Kasvumarkkinointi

Product Led Growth ja markkinointi – miten tuotevetoinen markkinointi toimii?

tammikuuta 19, 2022 7 minute read Hanna Isohanni-NikulaHanna Isohanni-Nikula

Päivitetty 09 maaliskuuta, 2022.

Tässä jutussa yritän epätoivoisesti tiivistää PLG-, eli Product Led Growth-, eli tuotevetoiseen kasvumalliin nojaavan SaaS-palvelun markkinointia; sen eri vaiheita ja esimerkkejä niihin sopivista taktiikoista. 

Aluksi pikku kertaus: 

Product Led Growth tarkoittaa mallia, jossa tuote markkinoidaan ensisijaisesti sen loppukäyttäjille. Käyttäjä saa tuotteen ominaisuudet tai osan niistä käyttöönsä heti, helposti ja maksutta, ja ansaintalogiikka perustuu siihen, että tuote muodostuu nopeasti niin arvokkaaksi, että käyttäjä kääntyy ilmaiskäyttäjästä maksavaksi asiakkaaksi. 

Pitkässä juoksussa parhaat PLG-tuotteet markkinoivat itse itsensä skaalaavin taktiikoin ja kasvuloopein, joissa käyttäjät kutsuvat muita käyttäjiä mukaan parantaakseen tuotteesta saamaansa arvoa.  

Syvempi katsaus tuotevetoiseen kasvumalliin ja sen edellytyksiin löytyy tästä aiemmasta artikkelista. 

Sitten asiaan. Sitä on niin paljon, että suosittelen klikkaamaan vasemmalta 👈  itseäsi kiinnostavaan aiheeseen. 

(Voit toki myös keittää termospullollisen kahvia, istua mukavasti alas ja lapioida koko opuksen kerralla – siinä tapauksessa kuulen mielelläni, oliko kokonaisuus mielestäsi käyttämäsi ajan wörtti.)


Mitä PLG-tuotteen markkinointiin tarvitaan?

Itse itsensä myyvä tuote kuulostaa suomalaisen insinöörin mielestä tietysti ihanalta: vuosikymmeniä vanhan myytin mukaanhan meillä tykätään tehdä älyttömän hyviä tuotteita ja palveluita, mutta niiden markkinoinnin kanssa onkin sitten vähän niin ja näin. 

Tässä se tärkein muistutus: Product Led Growth -malliin lähteminen ei kuitenkaan tarkoita sitä, että markkinointia ei tarvita ollenkaan. 

Oikeastaan päin vastoin: PLG:ssä markkinointi täytyy rakentaa osaksi tuotetta ja se, jos mikä vaatii ymmärrystä brändistä, strategisesta kokonaiskuvasta, ja taktisten toimenpiteiden testaamisesta. 

Miksi näin? Siksi, että kun tuotteen täytyy tuottaa luvattu arvo nopeasti, on sekä palvelun että palveluviestinnän ohjattava käyttäjää jatkuvasti kohti arvoa. Lisäksi se täytyy saada aikaan sellaisella äänensävyllä ja käyttökokemuksella, että käyttäjä alkaa melko nopeasti todellakin tykätä tuotteesta. 

PLG-SaaS-tuotteen markkinoinnissa tarvitaankin erityisesti kolmea asiaa: 

  1. asiakasymmärrystä

  2. brändin rakentamisen ja positioinnin taitoa

  3. puhuttelevaa kynää, eli etevää kirjoittamista, sekä itse palvelussa että sen markkinoinnissa.

Napakka, strateginen copywriter, joka pitää asiakastutkimuksesta ja ymmärtää ihmisen käyttäytymistä onkin PLG-kasvutiimissä ns. täyden kympin profiili. 

🧠  Haluatko päästä koko PLG-markkinoinnin alkulähteille?  Tässä The Growth Hub Podcastin jaksossa Wes Bush kertoo, mistä on kyse ja miten tuotevetoinen markkinointistrategia rakennetaan >>

 

Markkinoinnin rooli ja taktiikat Product Led Growth -palvelun eri vaiheissa

PLG-palveluiden ostamisessa – ja toki siis myös markkinoinnin vaiheiden kuvaamisessa – noudatellaan useimmiten vanhaa, tuttua AAARRR-mallia. 

Markkinoinnilla ja markkinointiviestinnällä on selkeä rooli tuotevetoiseen kasvuun luottavan tuotteen jokaisella growth stagella, ei siis ainoastaan awareness- ja acquisition -vaiheissa, kuten liian usein tunnutaan kentällä ajateltavan!

Go-to-market ja alkuvaiheen asiakashankinta – awareness & acquisition

PLG-tuotteen Go-to-market -vaiheessa markkinoinnin kolme tärkeintä tehtävää ovat ...

  1. Tunnettuuden rakentaminen – joko itse palvelulle, tai ongelmalle, jonka se ratkaisee

  2. Odotusarvon rakentaminen

  3. Käyttöönottoon tai kokeiluun kannustaminen

Tunnettuusvaihe lienee melko päivänselvä: kukaan ei ota käyttöön palvelua, josta ei ole koskaan kuullutkaan.

Joskus kuitenkin pitää aloittaa vielä kauempaa kuin palvelusta itsestään: jos potentiaalinen käyttäjä ei edes hahmota, että hänellä on ongelma, jonka tuotteesi ratkaisee, et taatusti pääse myyntipitchissä pitkälle. Et, vaikka kohdentaisit hänelle mainontaa millä mitalla tahansa. 

Asiakasymmärrys auttaa löytämään kanavat, joissa tavoitat yleisösi, ja erilaiset sisältömarkkinoinnin taktiikat toimivat tässä vaiheessa hyvin. 

Odotusarvon rakentaminen on käytännössä tuotteesi brändin ja syvimmän olemuksen kommunikointia. Keskeistä on kertoa ja näyttää, kenelle, miksi ja mihin tilanteeseen tuotteesi tarjoaa parhaan ratkaisun. 

Tässä kohtaa vaikuttavia tekijöitä ovat verkkosivut, pääviestit ja palvelusi hyötyjen kommunikointi; arvolupaus ja sen todistaminen. 

Kaikessa viestinnässä, aina äänensävyä myöten ja erityisesti siinä, tulisi kuulua ja näkyä millainen tuotteesi on: jos tuotteen myyntivaltti on simppeli ja kiva käytettävyys, tulee noiden kahden asian näkyä läpi verkkosivuston ja käyttämäsi tekstin. Toisin sanoen pienikin määrä kapulakieltä laskee fiilikset ja vie syntyvää mielikuvaa väärään suuntaan. 

Ajan ja kohtaamisten myötä, kun asiakas ymmärtää enemmän sekä ongelmastaan että tarjoamastasi ratkaisusta, voit alkaa muistuttaa ja rohkaista häntä kohti kokeilua napakammin. Esimerkiksi mainonnan keinoin niin SEMissä, somessa kuin vaikka displayssakin, jos tiedät jo tavoittavasi asiakkaat noissa kanavissa. 

💡 Kaipaatko lisävaloa, näkemystä ja ajatuksia SaaS-tuotteesi Go To Market -vaiheeseen? Sattuipa sopivasti, sillä meillä on siihen tarpeeseen tarjolla valmis eBook 😍  Ole hyvä! 

Käyttöönotto ja koukuttaminen – activation & retention

Äskeisessä kohdassa puhuttiin odotusarvon rakentamisesta osana gtm- ja acquisition-hommia. Nyt päästään pisteeseen, jossa odotusarvo lunastetaan. 

Tässä mallissa palvelun käyttö on sen parasta markkinointia ja myyntityötä. Se onnistuu, jos seuraavat asiat ovat kondiksessa:

  1. Käyttöönoton ja käytön opastus ja ohjaus on suunniteltua

  2. Käyttäjää ohjataan sekä palvelun ominaisuuksien että käyttäjäviestinnän (esim. e-mail) avulla

  3. Ohjauksen ensisijainen tehtävä on auttaa käyttäjää tekemään se, mitä varten hän alun alkaen otti palvelun käyttöönsä – ensin maksuttomasti, ja myöhemmin ostavana asiakkaana

PLG-käyttöönotossa ja maksulliseen asiakkuuteen ohjaamisessa puhutaan bowling alley- eli keilaratastrategiasta

Mielikuva on herkullinen: samalla tavalla, kun aloittelija saa keilatessaan radalleen puskurit, jotka estävät palloa vierimästä ränniin, tulisi PLG-tuotteen ohjata käyttäjää kohti hänen odottamaansa arvoa heti tuotteen käyttöönoton jälkeen “radan molemmin puolin”.  

Itse rata on tässä metaforassa suorin ja nopein polku siihen asiaan, mitä käyttäjä ylipäänsä tuotetta käyttämällä haluaa saavuttaa. 

Toinen puskuri on tuotteen oma kommunikaatio ja erilaiset ohjaavat toiminnallisuudet; esittelykierrokset, notifikaatiot, tooltipit, opastusvideot… ja toinen puskuri taas usein sähköpostitse toteutettu tuoteviestintä, joka alkaa rekisteröitymistä seuraavasta tervetuloviestistä, ja jatkuu siitä eteenpäin rohkaisten vähitellen kohti upgreidausta.

Käyttöönoton tärkein tehtävä on auttaa käyttäjää saamaan palvelusta arvoa nopeasti

Tuotteen itsensä tulisi siis opastaa ja jeesata kohti ensimmäistä onnistumista. Samaan aikaan käyttäjälle kohdennettu viestintä varmistaa, että käyttäjä saa ja ymmärtää arvon, jota hän markkinoinnin perusteella palvelulta odottaa.

Tässä vaiheessa, kuten seuraavassakin, tuotteen käyttödata ja sen tuottamat triggerit ovat olennaisessa roolissa: toimenpiteiden onnistumisen ja kehittämisen kannalta on äärettömän tärkeää nähdä, kuinka usein ja mihin käyttäjät oikeasti käyttävät palvelua – ilman tätä tietoa on nimittäin mahdoton ohjata heitä oikeaan suuntaan. 

Konversio free trial- tai freemium-käyttäjästä maksavaksi asiakkaaksi – revenue & referral

Tämä vaihe on – yllätys, yllätys – monelle bisnekselle se kaikkein tuskallisin. Useimman SaaS-markkinoijan toteen käynyt painajainen onkin se, että kokeilijoita tai ilmaiskäyttäjiä piisaa, mutta liian harva konvertoituu maksavaksi asiakkaaksi. 

Mistä tämä sitten johtuu? Oman kokemukseni perusteella väitän, että yleisin ongelma SaaS-palvelun upgrade-markkinoinnissa on herkkyyden puute. Kuulostanee oudolta, joten selitän. 

Koska käyttäjälle voidaan viestiä sekä itse palvelussa, että sähköpostein, tulee viestinnästä helposti liian hätäistä ja suoraviivaisesti ostamiseen ohjaavaa. Silloin koko tuotevetoisen markkinoinnin idea katoaa – koko toimintamalli kun perustuu siihen, että käyttäjä kokee ennen ostopäätöstään oikeasti arvoa, jopa iloakin, käyttöönottamastaan palvelusta.

PLG-markkinoinnin onnistuminen edellyttää eri tyyppisiä triggereitä

Useimmiten maksulliseen asiakkuuteen ohjaavat hoitomallit rakennetaan aikaperusteisesti: rekisteröitymisen yhteydessä tämä sähköpostiviesti, seuraavana tuo, kolmantena päivänä tuo ja niin edelleen. Tällainen malli on helppo rakentaa, mutta se jättää huomiotta yhden tärkeän asian: käyttäjät, heidän tarpeensa ja motiivinsa ovat keskenään erilaisia. 

Toiset tietävät heti, mihin ja miten haluavat käyttää palvelua, toiset taas rekisteröityvät testimielessä ajatellen, että joskus tulevaisuudessa saattaa eteen tulla tilanne, jossa palvelusta on hyötyä. 

Aikaperusteinen markkinointiviestinnän malli tykittää saman e-mail -sekvenssin molemmille käyttäjille, eikä siitä ole välttämättä kummallekaan hyötyä. 

Palvelun käyttöön perustuvat triggerit auttavat suuntaamaan viestintää oikein, ja tekevät siitä kosolti tehokkaampaa. 

Wes Bushin esittelemässä upgrade-ohjauksen mallissa autetaan käyttäjä ensin rekisteröitymisestä (signup) ensimmäiseen onnistumiseen (quick win), sen jälkeen uudella sekvenssillä onnistumisesta haluttuun lopputulokseen (desired outcome), ja vasta siitä alkaa ohjaus kohti maksullista asiakkuutta. 

Maksulliseen asiakkuuteen ohjaava markkinointi vaatii viesteiltä ja sisällöiltä paljon

PLG-mallissa tarvitaan kosolti eri tyyppisiä viestejä – tässä kohtaa kuvaan astuukin jälleen markkinointi, asiakasymmärrys ja copy-osaaminen, sillä joka ikisen viestin tulisi toimia myös brändin ja mielikuvan rakentajana. 

Lisäksi viestien taakse tarvitaan (jep, arvasit oikein!) sisältöä, joka opastaa ja kannustaa käyttäjää eteenpäin. 

Esimerkkejä upgrade-vaiheen erilaisista viestityypeistä (englanninkieliset nimet suoraan Product Lediltä, eli jos haluat lukea näistä tarkemmin, löydät tiedon alkulähteille helposti ✌️):

  • Sales touch emails – myynnilliset sähköpostit, joissa kerrotaan suoraan, miksi upgrade kannattaisi tehdä
  • Case studies – referenssit ja caset, jotka kertovat muiden käyttäjien onnistumisista
  • “Better life emails” – toiminnalliseen, emotionaaliseen tai sosiaaliseen palkitsemiseen perustuvat mailit, jotka kertovat miten mainioksi arki muuttuu maksullisen käytön myötä
  • Expiry warnings – aikaperusteiset mailit, jotka kertovat, että maksuton koekäyttö päättyy pian
  • Welcome to premium – tervetuloviestit maksulliseen käyttöön siirtyville käyttäjille

Tuotevetoinen organisaatio – miten PLG-mallia ajetaan?

PLG ei missään nimessä sovi siiloutuneen organisaation toimintamalliksi. Siinä onnistuminen edellyttää, että perinteisesti eri tiimeissä toimineet ammattilaiset toimivat yhdessä ja pystyvät seuraamaan yhteistä dataa aina palvelun markkinoinnista signup-vaiheeseen, maksuttomaan käyttöön, asiakkuuteen ja churniin asti. 

Tällaisen organisoitumisen idea on siinä, että tuote- tai palvelukehitys, asiakastuki, markkinointi ja myynti sekä koko tämän possen tarvitsema data ja analytiikka asuvat samassa osoitteessa. 

Yhä useammassa SaaS-yrityksessä onkin alettu puhua RevOpsista (revenue operations), eli organisaatiomallista, jossa kaikki voiton tuottamiseen liittyvät työtehtävät istuvat samassa tiimissä. Toinen yleistynyt tiimityksen malli on growth team, jossa nimensä mukaisesti kaikki kasvuun vaikuttavat tekijät ja tehtävät on keskitetty samaan yksikköön.

Täydellisessä maailmassa kokonaisuutta ajetaan yhteisillä tavoitteilla, mittareilla ja metriikoilla, ja tiimistä voitaisi irrottaa moniosaava iskuryhmä taklaamaan tiettyä, priorisoitua pullonkaulaa, esimerkiksi konversiota sivustokävijästä kirjautumiseen.

🚀  Tässä The Growth Hub Podcastin jaksossa Wibbitzin CMO Hilary Kay kertoo, miten Wibbitzin organisaatio muuttui siirtyessään myyntivetoisesta tuotevetoiseen malliin – ota kuunteluun!

🧪 Selvitä tällä nopealla testillä sopiiko yrityksellesi parhaiten free trial, freemium vai demo!


Jos haluat jutella lisää SaaS- palveluiden markkinoinnista ja siitä, olisiko tuotevetoinen malli omalle palvelullesi toimivin, ota meihin yhteyttä ja katsotaan, mikä meininki ja voisimmeko olla avuksi!