kasvumarkkinointi| asiakastutkimus

Miksi ostajapersoonat eivät toimi B2B-markkinoinnissa – ja mikä on parempi vaihtoehto? Osa 1/2

huhtikuuta 18, 2020 11 minute read Anna HolopainenAnna Holopainen

Päivitetty 22 huhtikuuta, 2020.

Suurin osa 2000-luvun markkinoijista on törmännyt ostajapersooniin muodossa tai toisessa – ja lähes yhtä suurella osalla on kiusallinen kokemus siitä, ettei vaivalla rakennetuista ostajapersoonista ole lopulta juurikaan hyötyä. 🙈

Suurin osa ostajapersoonista tosiaankin on silkkaa rahan- ja ajanhukkaa, mutta miksi? 🤔

Tässä postauksessa paljastan syyn siihen, ja kerron myös mikä on vaihtoehtoinen ja parempi tapa syventää asiakastuntemustaan. 👏

Sisältö

  1. Mitä vikaa on perinteisissä B2B-ostajapersoonissa?
  2. Parempi vaihtoehto: Laadullinen asiakastutkimus Jobs to be done -viitekehyksellä
  3. Millaisia yrityksiä asiakastutkimus auttaa ja millaisia ei?
  4. Hyvältä kuulostaa – mutta miten hankkia johdon buy-in asiakastutkimukseen?
  5. Lopuksi: Miksi asiakastutkimukseen kannattaa panostaa, eli miksi asiakkaan tunteminen on niin tärkeää?

Mitä vikaa on perinteisissä B2B-ostajapersoonissa?

Aloitetaan lyhyellä historiakatsauksella. 

Ostajapersoonien (joskus myös markkinointi- tai ostopersoonien) historia ylettyy aina 1900-luvun puoliväliin, jolloin elettiin vielä analogisen B2C-massamarkkinoinnin kulta-aikaa.

Sen sijaan että tuotteita olisi mainostettu puhtaasti niiden ominaisuuksien perusteella, tuotteisiin alettiin jo varhain liittää hyötyjä ja mielikuvia, jotka resonoivat erityisesti potentiaalisimmissa asiakasryhmissä.

Demografinen ja psykograafinen segmentointi mahdollisti siis kuluttajatuotteiden aiempaa tehokkaamman positioinnin aina uusille sukupolville (moderni perheenäiti, vaihtoehtoiskulttuuriin identifioituva opiskelija, menestyvä bisnesmies ja sitä rataa).

Blog-images-ostajapersoonat_1Tyypillinen B2C-ostajapersoona, joka perustuu demografisiin ja psykograafisiin tekijöihin.

Hypätään 50 vuotta ajassa eteenpäin.

2010-luvun alussa ostajapersoonien autuudesta saarnasi mm. inbound-markkinoinnin evankelista HubSpot, joka määritteli ostajapersoonan yksinkertaisesti stereotypiaksi, “ihanneostajan arkkityypiksi.”

Myös HubSpot ja kumppanit kuitenkin määrittelivät ostajapersoonan edelleen lähinnä demografisten ja psykografisten tekijöiden perustella, ja B2B-puolella lisäksi firmografisten tekijöiden.

Blog-images-ostajapersoonat_2Tyypillinen B2B-ostajapersoona, joka perustuu firmografisiin, demografisiin ja psykograafisiin tekijöihin. 

Ja nyt seuraa se varsinainen newflash:

B2B-ostajapersoona eivät nimittäin käytännössä kuitenkaan toimi varsinkaan SaaS-, subscription- ja teknologiayrityksillä.

Tähän on monta syytä:

  • B2B-massamarkkinoinnin aika on yksinkertaisesti ohi, ja yhä useammin markkina on myyjän sijaan ostajan hallussa. Lisäksi mainonnan ja markkinoinnin siirtyminen verkkoon mahdollistaa entistä tarkemman segmentoinnin ja personoinnin. (Tässä yhtälössä “menestyvä bisnesmies” on yhtä aikaa liian triviaali ja yleinen kohdennusperuste.)
  • Perinteiset ostajapersoonat nojaavat kontekstisidonnaisten motiivien sijaan lähinnä demografisiin tekijöihin (tai B2B-markkinoinnissa esim. titteleihin ja rooleihin) ja psykograafisiin tekijöihin. (Miten tieto siitä, että yrityksen pääkonttori sijaitsee pääkaupungissa auttaa myymään vaikkapa CRM:ää?)
  • Ostajapersoonat keskittyvät nimensä mukaisesti liikaa yksittäiseen henkilöön. B2B:ssä ongelma on se, että ne eivät ota huomioon erilaisia yrityksiä (tästä lisää seuraavassa bloggauksessa – stay tuned 👀) tai jos segmentointi on tehty, segmentointiperusteet ovat usein täysin väärät tai liian epäspesifit (esim. yrityksen liikevaihto, vaikka sillä ei olisi mitään merkitystä myytävän tuotteen kannalta).
  • Ostajapersoonat keskittyvät kontekstin sijaan henkilöihin, eli niissä on tyypillisesti sisäänrakennettu oletus sitä, että titteli on yhtä kuin motiivi. Esimerkiksi kaikki talousjohtajat ovat niiden mukaan usein samasta puusta veistettyä homogeenistä massaa, joista kaikilla on samat motiivit ja kipukohdat – kontekstista riippumatta. Tämä ei luonnollisestikaan pidä paikkaansa: vrt. esimerkiksi vakiintunut Fortune 500 -yritys tai vasta perustettu teknologiastartup joka vasta odottaa ensimmäistä rahoituskierrostaan.
  • Ostajapersoonat keskittyvät yleensä pelkästään ostajiin, eiväkä käyttäjiin. Siksi ne jättävät huomiotta asiakaspolun kenties tärkeimmät osat. Tämä on kriittinen puute kaikissa B2B-yrityksissä, mutta varsinkin SaaS- ja subscription yrityksissä, joiden kasvulle asiakaspito ja asiakkuuksien keskilaskutuksen kasvu ovat elintärkeitä.
  • Ostajapersoonat ovat edelleen tyypillisimmin sisäisten brainstorming-palaverien tulosta, eikä niissä ole tippaakaan todellista asiakkaan ääntä. Ja vaikka ostajapersoonat perustuisivatkin oikeisiin asiakashaastatteluihin, ostajapersoona-viitekehys ohjaa helposti kysymään vääriä asioita, joista ei ole markkinoinnin suunnittelussa iloa.

Image 4_ marketoonist_buyerpersona

Tavallisten B2B-ostajapersoonien isoin ongelma on se, että ne eivät oikeastaan auta tekemään asiakastuntemukseen perustuvia päätöksiä. Kuvan lähde

Viimeistään 2020-luvulle tultaessa asiakasymmärrys on siis väistämätöntä päivittää uudelle vuosisadalle. Ja seuraavaksi kerron miten se tapahtuu!

 

via GIPHY

Parempi vaihtoehto: Laadullinen asiakastutkimus Jobs to be done -viitekehyksellä

Ostajapersoonille on onneksi olemassa useampia vaihtoehtoja, joita voi hyödyntää joko sellaisenaan tai yhdessä perinteisten ostajapersoonien kanssa (esim. tuotekehityksestä tutummat skenaariot toimivat tässä erinomaisesti). Parhaiten B2B SaaS -kentässä on meidän kokemuksemme mukaan kuitenkin toiminut Jobs to be done -viitekehyksellä toteutettu laadullinen asiakastutkimus.

Toisin kuin ostajapersoonat, Jobs to be done -viitekehys keskittyy kontekstisidonnaisiin motiiveihin ja nostaa siis esiin syy-seuraussuhteet tietyn ostoksen tai muun toiminnan takana (luonteenpiirteen, tittelin tai muiden pysyvämpien attribuuttien sijaan).

Ymmärtääkseen asiakkaan “job to be donen” on siis ymmärrettävä paitsi asiakasyrityksen konteksti, myös se, minkä muutoksen asiakas haluaa saada aikaiseksi – ja miten sinun tuotteesi auttaa tämän muutoksen tekemisessä. 

Tässä muutamia laadullisten syvähaastattelujen avulla muodostettuja Jobs to be done -esimerkkejä oikeiden B2B-yritysten oikeilta asiakkailta:

  • For a video recruitment platform, the “job to be done” of someone who’s in charge of a company’s recruitment (regardless of the title) could be to identify, attract, and recruit the right people for relevant roles within an organization as quickly as possible.
  • For a medical practice management software, the “job to be done” for the business decision-maker who works in centralized management of the clinic chain could be to improve and grow their medical business by making better data-driven decisions.

Image 5 jobs-to-be-done-example-super-mario

“Job to Be Done” kuvastaa “parempaa minää”: nyt kun sinulla on tämä tuote, mitä sellaista voit tehdä, mitä et ennen voinut? Kuvan lähde

Kuluttajapuolella asiakkaan "job to be done" voi olla niinkin yksinkertainen kuin pirtelön ostaminen lapselle jottei tämä kiukuttelisi ruokakaupassa. B2B-kentässä asiat voivat kuitenkin tunnetusti olla hieman monimutkaisempia:

  • Monimutkaisilla tuotteilla ja kustomoitavilla palveluilla on useimmiten useita yhtäaikaisia job to be doneja, jopa samoille ihmisille. Hyvä esimerkki tästä on vaikkapa toiminnanohjausjärjestelmä, joilla pyöritetään tyypillisesti useita samanaikaisia ydinprosesseja.
  • Samalla tuotteella voi olla eri job to be doneja eri ihmisille – vaikka kyseessä olisi tuote, jolla on periaatteessa vain yksi toiminnallisuus. Hyvä esimerkki tästä on Google Sheets tai Excel.
  • Job to be done voi muuttua (ja luultavasti muuttuukin) ajan myötä: CRM on hankitaan ensin datan tallentamista varten, sitten sitä hyödynnetään prosessien kehittämiseen, ja lopulta yrityksen toiminnan tehokkaaseen skaalaamiseen.
  • Suurimmassa osassa B2B-ostoprosesseista on mukana useampia ihmisiä, joilla on keskenään eriäviä ja usein ristiriitaisia job to be doneja (kustannustehokkus, käytettävyys, riskien minimointi, ja niin edelleen).

Millaisia yrityksiä asiakastutkimus auttaa ja millaisia ei?

Jobs to be doneen pohjautuva asiakastutkimus on erinomainen ratkaisu asiakaymmärryksen kerryttämiseen silloin, kun yrityksellä on market-product-fit ja kourallinen ideaaliasiakkaita, sillä käytännössä sitä varten tarvittavat tiedot saa kerättyä ainoastaan laadullisilla syvähaastatteluilla. 

Asiakastutkimus ei siksi ole toimiva ratkaisu seuraavissa tilanteissa:

Ei market/product-fitiä

  • Haaste: Yritys on vasta aivan alkutaipaleellaan (ennen market/product-fitiä), se on parhaillaan pivotoimassa strategiaansa, lanseeraamassa uuden tuotteen tai featuren, tai laajentumassa uuteen markkinaan joka poikkeaa merkittävästi sen aiemmasta toimintaympäristöstä
  • Ratkaisu: Käytä ensin aikaa siihen, että validoit market/product-fitin (mikä on B2B:ssä volyymeista riippuen usein helpointa myyntivetoisesti). Lisäksi kannattaa panostaa myös customer development/validation-näkökulmaan.

Ei tarpeeksi olemassa olevia asiakkaita

  • Haaste: Yrityksellä ei ole vielä tarpeeksi haastateltavia ideaaliasiakkaita (B2B:ssä bisneksestä hieman riippuen hyvä nyrkkisääntö on vähintään noin 3-5 ideaalisegmenttiin kuuluvaa asiakasta)
  • Ratkaisu: Testaa hypoteesejasi kohdeyleisöistä, kanavista, positioinnista ja viestikärjistä erilaisilla ketterillä kokeilulla, maksetulla mainonnalla ja kylmäkontaktoinnilla. Haastattele kilpailijoidesi asiakkaita (jos he vastaavat kohdeyleisöäsi) tai omia potentiaalisia asiakkaitasi, tee verkko- ja/tai sähköpostikyselyjä, ja kaivele käyttökokemuksia alan foorumeilta ja internet-yhteisöistä. Mikään näistä ei täysin korvaa syvähaastatteluja oikeiden asiakkaiden kanssa, mutta pääset näiden avulla kuitenkin hyvään alkuun.

Hyvältä kuulostaa – mutta miten hankkia johdon buy-in asiakastutkimukseen? 🙈

Kuten yllä näimme, asiakasymmärrys on aina tuloksellisen markkinoinnin perusta. Joskus markkinoijat joutuvat kuitenkin näkemään sen eteen vähän vaivaa – ja aika usein siksi, että ylin johto ei syystä tai toisesta ole oivaltanut asiakastutkimuksen hyötyjä. 

Ykkösneuvoni välttää suurempi polemiikki onkin yksinkertaisesti olla kysymättä lupaa ja toteuttaa asiakastutkimus omin nokkinesi. Siinä vaiheessa kun arvokasta dataa on jo olemassa, on tarvittaessa helpompi perustella ajankäyttö ja haastattelut myös ylimmälle johdolle.

via GIPHY

Jos kuitenkin joudut perustelemaan asiakashaastattelujen tarvetta, kannattaa esittää se pakollisena osana markkinoinnin prosesseja, ei epämääräisesti jonakin ylimääräisenä nice to have -asiana.

  • Ei siis näin: “Haluaisin tehdä vähän asiakastutkimusta jotta ymmärtäisimme asiakkaitamme paremmin”
  • Vaan näin: “Jotta saisimme tuloksia tässä projektissa, tarvitsen ensin vastaukset näihin kysymyksiin. Tässä yksityiskohtainen suunnitelmani siihen, miten aion hankkia tarvitsemani tiedot.”

Jos tämäkään ei toimi, voit kokeilla seuraavia täsmäargumentteja.

Vastalause: “Mehän tunnemme jo asiakkaamme. Minä voin antaa sinulle kaikki tarvitsemasi tiedot!”

  • Tämä vastalauseen kuulet tyypillisesti perustajan tai pitkä linjan myyntijohtajan suusta, ja tyypillisesti heillä onkin paljon tietoa päässään. Varmista siis että he ymmärtävät, että haluat hyödyntää myös heidän osaamistaan, mutta lisäksi validoida hypoteesit puhumalla suoraan asiakkaiden kanssa. Jos osaat lisäksi antaa esimerkkejä asioista joihin ette ole sisäisesti löytäneet ratkaisua (esim. markkinointiin, myyntiin, tuotekehitykseen, asiakaspitoon yms. liittyen), aina parempi.
  • Selitä asiakastutkimuksen arvo heidän kielellään (unohda markkinointijargon alkuunsa, eli älä siis mielellään puhu edes asiakastutkimuksesta) ja liitä sen hyödyt heille tärkeisiin mittareihin kuten parempaan asiakaspitoon.
  • Anna yksityiskohtaisia esimerkkejä ongelmista joihin sinulla ei ole vastauksia, ja selitä kuinka ne vaikuttavat suoraan yrityksesi menestykseen.

Vastalause: “Tarvitsemme tuloksia nopeasti, joten tälle ei ole nyt aikaa.”

  • Selitä yksityiskohtaisesti, kuinka tietyn tiedon puute vaikuttaa kampanjan toimivuuteen, ja kuinka näin toimimalla vedätte mattoa päätöksentekijän omien tavoitteiden alta.
  • Jos se ei mene läpi, ehdota toisenlaista lähestymistapaa: Aloitetaan nopeat kokeilut heti hypoteesien pohjalta, ja tehdään samalla taustalla tutkimusta, jonka ansiosta seuraavat askeleet voidaan ottaa paremmalla asiakasymmärryksellä.

Vastalause: “Tutkimus on liian kallista, meillä ei ole siihen varaa.”

  • Sana “tutkimus” kuulostaa helposti isolta investoinnilta, mutta käytännössä kyse on siitä, että sinä tartut luuriin ja juttelet 30-45 minuuttia asiakkaidesi kanssa. Kyse ei siis ole mistään vuoden pituisesta ja kymppitonnien hintaisesta markkinatutkimuksesta.

Vastalause: “Miten 5 haastattelua muka voi riittää luotettavaan lopputulokseen?”

  • Selitä heti alkuun, että tarkoitus ei olekaan tehdä määrällistä data-analyysia, sillä määrällistä dataa saat todenäköisesti muutenkin esim. CRM:stä, tuotteen käyttödatasta, webanalytiikasta, asiakastyytyväisyyskyselyistä, asiakaspalvelutiketeistä, ja niin edelleen. Nämä kuitekin vastaavat vain kysymykseen "mitä" ja "miten" jotain tapahtuu – eivät kysymykseen "miksi" se tapahtuu. Laadulliset haastattelut ovat siis mahdollisuus ymmärtää syy-seurausketjuja datan taustalla – esimerkiksi sen, miksi esimerkiksi tietyntyyppiset asiakkaat eivät pysy asiakkaina ja toiset pysyvät. Erilaiset kyselyt toki auttavat tässä myös, mutta niiden haaste on se, etteivät ne mahdollista jatkokysymysten kysymistä tai kysymysten uudelleenmuotoilua, jolloin ymmärrys jää usein liian pintapuoliseksi.

Vastalause: “Emme halua häiritä asiakkaitamme.”

  • Meidän kokemuksemme mukaan asiakkaat itseasiassa auttavat todella mielellään, ja ovat myös yleensä hyvin tyytyväisiä, kun heidän ajatuksiaan halutaan kuulla. Asiakashaastattelut siis oikeastaan vahvistavat asiakassuhteita ennestään, ja siinä sivussa saat mahdollisuuden kerätä itsellesi tärkeää tietoa. Jos päätöksentekijä ei ymmärrä tätäkään, voit vielä kokeilla muutamaa muuta kikkaa…
  • Jaa asiakastutkimus pidemmälle ajalle ja useampaan puheluun – kaiken datan ei tarvitse tulla samoilta asiakkailta. Hyppää mukaan myynti- tai aspapuheluihin aina kun mahdollista, ja pyydä myyjiä kysymään asiakkaalta etukäteen, voitko esittää pari kysymystä puhelun lopuksi (enintään 10 minuuttia). Näin saat ajan kanssa puheluiden avulla koottua kokonaisvaltaisen kuvan asiakkaistasi.
  • Lyöttäydy yhteen myynti-/asiakastukitiimin kanssa ja laita heidät tekemään työ puolestasi. Anna heille valmiit kysymykset, joihin kaipaat vastauksia, ja pyydä nauhoittamaan puhelu esim. Zoomilla, niin muistiinpanojakaan ei tarvita.

Lopuksi: Miksi asiakastutkimukseen kannattaa panostaa, eli miksi asiakkaan tunteminen on niin tärkeää?

Laadullisen Jobs to be done -viitekehykseen perustuvan asiakastutkimuksen avulla tunnistat siis tehokkaasti yrityksesi ihanneasiakkaat (ja toisaalta ne vähemmän ihanteelliset) ja ymmärrät mitkä tekijät näitä yhdistävät. Asiakasymmärryksen perusteella pystyt parantamaan mm. seuraavia asioita:

  • Tuotteen/palvelun positiointi, viestikärjet ja arvolupaus
  • Verkkosivujen copywriting
  • Myyntimateriaalit
  • Markkinoinnin kanavat, taktiikat ja teemat
  • Uusien työntekijöiden perehdytys (varsinkin myynnin, markkinoinnin, asiakastyytyväisyyden ja tuotteen parissa työskentelevien)
  • Tuotekehityksen priorisointi

Kuten ProfitWellin tutkimus osoittaa, yritysten kuva tuotteesta eroaa usein merkittävästi asiakkaiden käsityksestä:

Image 1_ ProfitWell_what_we_think_were_buillding

Mitä yritykset luulevat myyvänsä... Kuvan lähde

Image 2_ ProfitWell_what_were_actually_building

...ja mitä asiakkaat ajattelevat ostavansa. 🤷‍♀️ Kuvan lähde

Eikä siinä vielä kaikki:

  • Yritykset, jotka panostavat jatkuvaan asiakastutkimukseen kasvavat ProfitWellin mukaan jopa 2-3 kertaa nopeammin kuin ne jotka eivät tee asiakastutkimusta. 
  • Yritykset, jotka tekevät asiakastutkimusta, ovat Katelyn Bourgoinin laskelmien mukaan jopa 466 % (!) menestyneempiä kuin ne, jotka eivät tee.
  • B2B-markkinoijat jotka eivät ole tekemisissä asiakkaidensa kanssa ovat Radix Communicationsin tutkimuksen perusteella 27% todennäköisemmin tyytymättömiä sisältömarkkinointinsa bisnesvaikutuksiin kuin ne jotka puhuvat.
  • Menestyneimmät markkinoijat tekevät CoSchedulen tutkimusraportin mukaan 242 % todennäköisemmin asiakastutkimusta vähintään kerran kvartaalissa – ja 56 % parhaista tekee sitä jopa kuukausittain. Tämä tuskin on sattumaa!

Ei siis ihme, että monet nopeimmin kasvavista yrityksistä suorastaan saarnavat siitä, miten tärkeää on pitää keskusteluyhteys asiakkaisiin:

“I love data, but it’s like driving a car using only the rearview mirror. It tells you what happened, not what is going to happen.”
David Cancel, Driftin perustaja ja toimitusjohtaja

Ja siitä asiakastutkimuksessakin on pohjimmiltaan kyse: tunne parhaat asiakkaasi ja tiedä, mitä he haluavat — ja hyödynnä tätä tietoa yrityksesi kannattavaan kasvuun. 

Tästä huolimatta useimmat (jopa 65 % kaikista markkinoijista) ei tee koskaan minkäänlaista asiakastutkimusta.

via GIPHY

Shokeeraavaa? Kyllä. Yllättävää? Ei niinkään.

Asiakastutkimus ei nimittäin ole sieltä helpoimmasta päätä toteuttaa, ja siinä on helppo mennä metsään, kuten alun katsaus ostajapersoonien historiaan paljasti.

Jotta pääsisit oikeille raiteille heti alkuun, seuraavassa blogissa käyn yksityiskohtaisesti läpi useamman kymmenen asiakastutkimuksen ja -haastattelun kokemuksella, miten asiakastutkimus käytännössä toteutetaan.

Jos tästä blogipostauksesta jää siis käteen vain yksi asia, toivon että se on seuraava: kestävää kasvua saa vain silloin, kun tuntee asiakkaansa perinpohjin – ja siihen perinteinen ostajapersoona on vain harvoin oikea ratkaisu.

Tai SaaS-asiakastutkimusespertti Katelyn Bourgoinin sanoin: asiakastutkimus on paras mahdollinen "growth hack " kasvuhaluisille yrityksille.

(Jos #muuten kestävä kasvu ja asiakasymmäryksen lisääminen kiinnostavat, laita ihmeessä viestiä, sillä päätimme hetki sitten alkaa tarjota asiakastutkimusprojekteja myös muille kuin pitkäaikaisille asiakkaillemme. Vaikka itse sanonkin, prosessi on vuosien mittaan hioutunut aika toimivaksi – ja lisääntynyt asiakasymmärrys maksaa joka kerta itsensä takaisin!  🤩)

Haluatko tietää miten asiakastutkimus toteutetaan käytännössä? 🧐 Liity Advancen sisäpiiriin, niin saat tiedon kun seuraava blogi ilmestyy! 🎉

Advancen sisäpiiri ei ole mikään tavanomainen uutiskirjelista - ja juuri siksi sinunkin kannattaa liittyä jengiin!

Sisäpiirin arvolupaus: ei automaattista ryönää eikä hilipatipippaa. 🙅🏻‍♀️

Jokainen meili kirjoitetaan ja lähetetään käsin sisäpiiriläisiä varten, ja jokaisen taustalla on oikea ihminen ja oikea sähköposti (johon siis voi myös vastata!). Viestit eivät ole automaattisia eikä meillä ole lukkoonlyötyjä aikatauluja niiden lähettämiseen. Lähetämme sähköpostia vain kun meillä on oikeasti asiaa.

Ryhdytkö siis kirjekaveriksi? 🤩💌

Liity Advancen sisäpiiriin!