Sisältömarkkinointi

Miten sisältökonsepti suunnitellaan? 💡👉📋

toukokuuta 22, 2020 6 minute read Mikko TaivainenMikko Taivainen

Päivitetty 04 syyskuuta, 2020.

Konsepti on kaikille tuttu sana bullshit-bingosta. Käsite on helppo ymmärtää väärin, koska sillä on melkein yhtä monta merkitystä kuin käyttäjääkin. Mikä on sisältökonsepti? Ja miten suunnitellaan konsepti, joka tukee liiketoiminnan tavoitteita? Hyvä konsepti yhdistää markkinoinnin strategisen ja operatiivisen tason toisiinsa sekä jäsentää ideat toimiviksi kokonaisuuksiksi.

On olemassa konseptisuunnitelmia, konseptimyymälöitä ja luovia konsepteja. Konseptiautoja, tuote- ja palvelukonsepteja sekä tapahtumakonsepteja. Projektikonsepteja, sisältökonsepteja ja mainoskonsepteja. Ravintolakonsepteja, kaupallisia konsepteja ja ketjukonsepteja. 

Voit jatkaa listaa niin halutessasi. Käsitesekamelskan vuoksi on syytä määritellä, mistä puhutaan ennen kuin mennään suunnitteluvinkkeihin.

  1. Konseptin sanakirjamääritelmiä
  2. Konsepti yhdistää yläpilven ja arkisen aherruksen
  3. Suunnittelumalli ohjaa prosessia ja toimii muistilistana
  4. Miltä konsepti näyttää?
  5. Hyvän konseptin tunnusmerkit

1. Konseptin sanakirjamääritelmiä

Kysytään asiaa ensiksi suomen kielen huolto-osastolta. Kielitoimiston sanakirjan mukaan konseptilla on kolme merkitystä:

  1. Kirjallisen työn luonnos, puhtaaksi kirjoitettava kappale. Artikkelin tai puheen konsepti viittaa keskeneräisyyteen: se ei ole vielä valmis, se on työn alla.
  2. Suunnitelmat, ennakkolaskelmat, aikomukset, piirustukset. Homma meni konseptien mukaan tarkoittaa samaa kuin, että se meni odotusten ja suunnitelmien mukaisesti. Konseptit voivat mennä myös sekaisin.
  3. Yrityksen toiminta-ajatus tai tuoteidea. Esimerkiksi myymälät ovat kauppaketjun konseptin mukaisia.

Nyt alamme lähestyä konseptin kaupallista merkitystä. Tarkistetaan vielä, mitä englanninkielisessä maailmassa ajatellaan konseptista. 👇

Merriam-Websterin mukaan ‘concept’ viittaa johonkin mielessämme olevaan, kuten ajatukseen tai käsitykseen. Konsepti on yksittäistapauksista yleistetty abstrakti tai geneerinen idea. 

Lyhyesti voidaan siis todeta, että konsepti on idea + kuvaus siitä, miten idea toimii.

2. Konsepti yhdistää yläpilven ja arkisen aherruksen

Konsepteilla on oma paikkansa markkinoinnin marssijärjestyksessä. Markkinointi voidaan jakaa karkeasti kahteen tasoon:

  1. Strateginen taso määrittelee mm. pitkän aikavälin tavoitteet ja sen, miltä brändin tulisi näyttää, tuntua ja kuulostaa.
  2. Operatiivinen taso, joka käsittää päivittäisen markkinoinnin tekemisen ja yksittäiset toimenpiteet matkalla kohti strategisia tavoitteita.

Konseptit ovat yksi keskeinen keino linkittää nämä tasot toisiinsa. Konsepti ei siis ole itsetarkoitus, vaan keino jäsentää ideoita ymmärrettäviksi kokonaisuuksiksi.

Konsepteja voi myös olla monen tasoisia:

  • Luovat konseptit voivat olla esimerkiksi massiivisia brändikampanjoita, joiden ensisijainen tarkoitus on kasvattaa laajaa tunnettuutta kohderyhmän keskuudessa.
  • Joskus on tarvetta pienemmille ja konkreettisille konsepteille, jotka ratkaisevat yksittäisen ongelman: "Olemme tehneet asiakastarinoita, mutta kukaan ei lue niitä." 👉 Määritellään asiakasrefenssikonsepti ja varmistetaan näin yksittäisen sisältöformaatin toimivuus.

3. Suunnittelumalli ohjaa prosessia ja toimii muistilistana

Miten sisältökonsepti suunnitellaan? Käytän itse suunnittelussa 7-portaista mallia. Sitä voi soveltaa prosessina, joka etenee järjestyksessä alusta loppuun.

Mutta useimmiten suunnittelu ei kuitenkaan etene ihan näin suoraviivaisesti. 

Idea tulee jostakin mieleen, ja se pitää kirjata nopeasti ylös. Sen jälkeen muita elementtejä alkaa pulpahdella pintaan vaihtelevassa järjestyksessä.

Suunnittelu voi olla yksilösuoritus, mutta hyvä konsepti syntyy tiimityön ja sparrauksen tuloksena. Yhdet aivot ovat yksinkertaisesti liian vähän tähän touhuun.

Lopuksi voi tsekata listasta, onko kaikki tarvittava koossa. Kaikkien elementtien pitäisi olla mukana tavalla tai toisella. Jos jotain puuttuu, lisää se.

✅ Määrittele ongelma

Mitä liiketoiminnan ongelmaa ollaan ratkaisemassa? On tärkeää määritellä ongelma selkeästi ja yksinkertaisesti. Voit tunnistaa ongelman itse: “Kukaan ei lue referenssitarinoitamme.” Tai asiakas voi kertoa siitä esimerkiksi asiakastutkimuksen yhteydessä: “En oikeastaan ymmärrä yhtään, mitä te teette.”

✅ Aseta tavoitteet

Hyvä konsepti syntyy liiketoiminnan tarpeista, ja tavoitteet asetetaan sen mukaan. Ei niin, että ensin keksitään kiva konsepti ja sitten sille kehitetään ikiomat tavoitteet, jolla ei ole mitään tekemistä bisneksen kanssa.

Konseptisuunnittelun kanssa on tärkeää pitää huolta siitä, että koira heiluttaa häntää, eikä toisin päin. 🐕

✅ Keksi idea

Mikä on idea? Se yhdistää kaksi asiaa tavalla, jota ei ole tehty pitkään aikaan tai koskaan aikaisemmin. Tämä linkki tarjoaa ratkaisun ongelmaan. Mikäli mahdollista, älä tyydy vain yhteen ideaan. Kehitä useampi idea, esimerkiksi perinteinen, hieman luovempi ja jotain laatikon ulkopuolelta.

✅ Kirjoita ydintarina

Ydintarina yhdistää idean laajempaan kontekstiin, kuten ihmisen psyykeeseen, johonkin trendiin tai ilmiöön, yhteiskuntaan, markkinoihin, liiketoimintaympäristöön ja niin edespäin. Toisin sanoen se perustelee, miksi idea on relevantti. Ydintarina yhdistää asiakkaan tarpeet ja yrityksen tai brändin tavoitteet.

✅ Anna esimerkkejä

Älä kerro vaan näytä! Konkreettiset esimerkit ovat paras tapa näyttää, miten konsepti toimii. Konseptin pitää olla niin yksityiskohtainen, että idea on mahdollista ymmärtää. Toisaalta konseptin on oltava riittävän yleinen ja antaa vain raamit suunnittelulle. Sen tarkoitus ei ole kahlita luovuutta ja mielikuvitusta. 

Klassinen tapa esimerkittää konseptia on asettaa se kuulijalle tuttuun kontekstiin: "It's like Netflix of..." tai "It's like Uber, but for...". Samaa keinoa on väitetty käytetyn myös, kun Leijonakuninkaan käsikirjoittajat pitchasivat ideaa elokuvatuottajille: "Vähän kuin Hamlet, mutta eläimillä".

✅ Haasta konsepti

Oletko varma? On helppoa ihastua omiin ideoihin ja luomuksiin. Joten: haasta konsepti! Leiki paholaisen asianajajaa ja yritä löytää heikkouksia. Peilaa konsepti-ideaa asiakastutkimuksen tuloksiin ja liiketoimintastrategiaan. Tee riskianalyysi ja sen pohjalta konseptista vieläkin parempi. Kaikista rohkeimmat kysyvät mielipidettä myös suoraan asiakkailta.

✅ Älä ihmettele, toimi!

Hyvät ideat ovat varmasti korvaamattomia, mutta niillä ei ole mitään arvoa ilman toteutusta. Hyvin suunniteltu ei ole vielä edes puoliksi tehty.

4. Miltä konsepti näyttää?

Teoriaa ja malleja on hankala ymmärtää ilman esimerkkejä. Jotta saamme lihaa luiden ympärille, suunnittelen esimerkkikonseptin tässä ja nyt.

Millainen konsepti sopisi Advance B2B:lle?

4.1 Haasteet ja tavoitteet

Advance B2B:n brändi nivoutuu erittäin vahvan ja omaleimaisen yrityskulttuurin ympärille. Tämän halutaan näkyvän paitsi asiakkaille myös potentiaalisille työnhakijoille. Brändi on jo valmiiksi vahva, mutta se tunnetaan vain kohtalaisen hyvin ihannesasiakkaiden keskuudessa.

Pitkän aikavälin tavoite on, että brändi houkuttelee luokseen mahdollisimman paljon juuri oikeanlaisia asiakkaita ja työntekijöitä. Toisaalta se hylkii pois kaikki ne, joita meno ei syystä tai toisesta miellytä. Parhaimmillaan brändi on aina samaan aikaan sekä magneetti että filtteri.

Asetan siis ensisijaiseksi tavoitteeksi vahvistaa Advance B2B -brändiä entisestään korostamalla sen yrityskulttuurille ominaisia piirteitä, jotka erottavat meidät muista toimistoista. Olisi hyvä, että konsepti toimisi myös sisäisesti. Toissijaiseksi tavoitteeksi asetettakoon identiteetin, yhteisöllisyyden sekä yrityskulttuurin vahvistaminen yrityksen sisällä.

4.2. Lähtökohta

Ihmisillä on luontainen taipumus kiintyä ja kiinnittyä paikkoihin. Kotikaupunki ja -seutu ovat monille tärkeä osa identiteettiä.

Tämän identiteetin päälle rakentuu yhteisö, jolla on oma kulttuurinsa.

Kotipaikka saattaa vaihtua, mutta silti ollaan pohjalaisia, savolaisia, stadilaisia, porilaisia ja niin edespäin. 

4.3. Missä on toimiston koti?

Aivan sama psykologinen ja yhteisöllinen dynamiikka pätee myös markkinointialaan. 

Punavuori on trendikäs paikka, jossa perinteiset mainostoimistot ovat viihtyneet.

Moni toimisto on jo jättänyt alueen, mutta ajatuksen tasolla yhteys on edelleen olemassa.

4.4. Advance B2B 💜 Malmi

Advance B2B:n koti sijaitsee Malmilla, eikä lähde sieltä minnekään. 

Sijainti on tärkeä osa yrityskulttuuria ja brändiä, sekä erottautumistekijä suhteessa muihin toimistoihin. 

Malmilaisuutta on jo hyödynnetty markkinoinnissa, mutta sitä on mahdollista korostaa entisestään. 

Tämä tehdään julistuksella, joka toimii samalla konseptin sloganina:

Lisää Malmia markkinointiin!

4.5. Sloganin vahvuudet

Slogan perustuu Advance B2B:n identiteettiin. Siinä on positiivista itsetuntoa, jota ei Suomessa kasva oksilla.

Se on myös tyylikäs kuitti kilpailijoille. Kun sloganin kääntää toisinpäin, se tarkoittaa vähemmän Punavuorta. Tätä ei tarvitse selittää — alan ihmiset ymmärtävät sen muutenkin.

Kaksoismerkityksen, oivalluksen ja alkusoinnun ansiosta slogan on tarttuva ja jää mieleen.

4.6. Slogan löytyi kuntosalilta

Kuntosalimaailmassa “lisää malmia” tarkoittaa, että nyt tarvitaan lisää rautaa tankoon. Voimat ovat kasvaneet. Siksi tarvitaan lisää vastusta, jotta kasvua ja kehitystä tapahtuisi. 

Lisämalmin vaatimus sopii malmilaiselle kasvumarkkinointitoimistolle, jonka päätehtävä on asiakkaiden liiketoiminnan kasvattaminen.

Salitreenin voi muutenkin rinnastaa markkinointiin: oikein tehtynä molemmissa tsekataan lähtötaso, asetetaan tavoitteet, valitaan parhaat keinot, tehdään ja toteutetaan sekä mitataan tuloksia ja parannetaan tekemistä koko ajan.

Jos aina tehdään samaa, silloin ei kehity.  

4.7. Konseptin soveltaminen

4.7.1. Julkaistaan manifesti

Julkaistaan Lisää Malmia markkinointiin -manifesti. Se voi olla kirjallinen teos tai video, eri formaatit toimivat. 

Manifesti perustelee, miksi markkinointiin tarvitaan lisää Malmia: perinteiset mainostoimistot keskittyvät kokkareilla minglaukseen ja palkintogaaloissa poseeramiseen asiakkaiden kustannuksella. Markkinoinnin pitää kuitenkin kasvattaa liiketoimintaa — ei kenenkään egoa tai turhamaisuutta.

4.7.2. Luodaan oma kieli ja sanasto

Kaikkea ei tarvitse keksiä uudelleen. “Tietäjät tietää”, että kahvin malmittaminen tarkoittaa kylmän kahvin mikrolämmitystä ja lorausta jallua.

Lanseerataan siis termi “malmittaminen” laajempaan käyttöön:

💡 Markkinoinnin malmittaminen tarkoittaa, että tuloksia tulee ja ne voidaan todistaa mittareilla. Sitä kutsutaan kasvumarkkinoinniksi.

💡 Asiakkaan malmittaminen voi olla osa uuden asiakkaan onboardingia ja sisältää esimerkiksi malmilaisen swägäpaketin, jonka uusi asiakas saa. 

ADVB2B_Blog-image_Miten-sisaltokonsepti-suunnitellaan_2

💡 Uuden työntekijän malmittaminen puolestaan tarkoittaa sitä, että malmilaisuus istutetaan hänen sieluunsa tarkasti suunnitellun prosessin avulla. Esimerkiksi näin:

 

4.7.3. Roadmap eli tarinan kaari

Ensimmäisessä vaiheessa lanseerataan Lisää Malmia markkinointiin -slogan.

Toisessa vaiheessa sloganin rinnalle tuodaan lisäelementtejä, vaikkapa hiphop-maailmasta.

  • I got 99 problems but Malmi ain’t one
  • Straight outta Malmi
  • Mitä mä Rööperis, viihdyn hiton hyvin Malmil

Kolmannessa vaiheessa lisämalmin vaatimus ja malmittaminen otetaan itsestäänselvyytenä, jonka kaikki tuntevat ja tietävät.

  • “Eikä sinua ole jo malmitettu?”
  • ”Nyt viimeistään on aika malmittaa teidän markkinointi.”
  • “Mitä?! Et ole kuullut malmitetusta kahvista?”

Konseptin tarinankerronnassa ja soveltamisessa on tärkeä varmistaa, että se aukeaa kohderyhmälle riippumatta siitä, missä kohtaa yleisö hyppää mukaan.

5. Hyvän konseptin tunnusmerkit

Hyvyys – tai vaihtoehtoisesti huonous – on helppo mitata: kuinka hyvin konsepti saavutti sille asetetut tavoitteet? Joskus käy niin, että omasta mielestä mahtava idea ei kanna. Sen ei pidä antaa lannistaa. Pitää olla riittävän rohkea ja kokeilla asioita, vaikka välillä meneekin pieleen. Kokemusta voi hyödyntää seuraavan konseptin suunnittelussa.


💡 Vinkki: hyödynnä Advance B2B:n ilmainen sisältömarkkinoinnin auditointi!

Haluaisitko tietää, miten sisältömarkkinointisi voisi toimia tehokkaammin, ja minkälaisia ratkaisuja sinun kannattaisi tehdä juuri nyt? Mistä löytyvät sivuston ja sisältöjen pahimmat pullonkaulat? Minkälaisia konsepteja kannattaisi rakentaa, ja mitä toimenpiteitä priorisoida?

Ilmaisessa sisältömarkkinoinnin auditoinnissamme katsomme sivustosi sisältöjä mm. näistä näkökulmista  ⬇️

  • Onko sisältöä tarjolla kaikkiin (tarvittaviin) asiakaspolun vaiheisiin?
  • Vastaako tuotettu sisältö asiakkaiden todellisiin haasteisiin?
  • Löytyykö sivustolta riittävästi eri tasoisia konversiopisteitä?
  • Onko sisältö optimoitu niin että se on löydettävissä Googlesta ja sivusto rakennettu niin, että siellä vierailevan on helppo löytää etsimänsä? 

Haluan ilmaisen sisältömarkkinoinnin auditoinnin!