kasvumarkkinointi

Kasvumarkkinointi 101: (lähes) kaikki mitä sinun täytyy tietää kasvumarkkinoinnista 🎓

helmikuuta 18, 2020 13 minute read Veera HevosmaaVeera Hevosmaa

Päivitetty 25 syyskuuta, 2020.

Kasvumarkkinointi-termiin törmää nykyään useammin kuin poliisiin Malmilla.

B2B-kasvumarkkinoijan näkökulmasta tämä on mielettömän hieno juttu, sillä kohina liiketoiminnan kasvua edistävästä markkinoinnista kertoo siitä, että markkinointi nähdään kiinteänä osana yrityksen kasvustrategiaa.

Toisaalta kaikessa hälinässä tuntuu jäävän epäselväksi se, mitä kasvumarkkinointi tarkoittaa käytännössä. Onko se inbound-markkinointia twistillä vai mystiseltä kuulostavaa kasvuhakkerointia? Vai onko se vain turha jargon-termi, jonka parhaat käytännöt on poimittu suoraan perinteisen markkinoinnin playbookista.

Näitä kysymyksiä tuntuu olevan enemmän kuin vastauksia ja siksi halusimme tuoda hieman selkeyttä asiaan. Siispä puristimme tietämyksemme kasvumarkkinoinnista yhteen pakettiin. 

PSSST! 🔍👀 Tämän artikkelin voi myös kuunnella! ⬇️ 🎧

Tässä tekstissä avaamme:

  1. Mitä kasvumarkkinointi on
    1.1. Miten se eroaa perinteisestä markkinoinnista
    1.2. Miten se eroaa kasvuhakkeroinnista
    1.3. Miten se eroaa inbound-markkinoinnista
    1.4. Miten se eroaa digimarkkinoinnista (tavallaan)
  2. Mitä kasvumarkkinoijat tekevät
  3. Mihin kasvumarkkinointia tarvitaan
    3.1. Historiallinen näkökulma
    3.2. Markkinoijan näkökulma
  4. Miten kasvumarkkinointi pyörii käytännössä
    4.1. Miten kasvumarkkinoinnin strategia rakennetaan
    4.2. Miten kasvumarkkinoinnin toimenpiteet valitaan
  5. Mitä tarvitset onnistuaksesi kasvumarkkinoinnissa

Hypätään suoraan asiaan.

Mitä kasvumarkkinointi on?

Kasvumarkkinointi on markkinointia, joka yhdistää pitkän aikavälin strategiset tavoitteet sekä lyhyen aikavälin taktisen tekemisen siten, että lopputuloksena syntyy liiketoiminnan kasvua. Pelkän uusasiakashankinnan sijaan se keskittyy koko asiakkuuden elinkaareen.

Mutta mitä se sitten tarkoittaa käytännössä? Kun murustelemme määritelmän pienempiin osiin, alkaa hommaan tulla nopeasti selkoa. Kasvumarkkinointi nimittäin koostuu pohjimmiltaan näistä neljästä asiasta:

  • Kasvumarkkinointi on prosessi, joka perustuu ketteriin (taikka tahmeammin ilmaistuna agiileihin) kehitysprosesseihin ja kasvuhakkeroinnin käytäntöihin. Sille on luonteenomaista hyödyntää erilaisia sprinttimalleja, joissa markkinoinnin suoriutumista mitataan ja optimoidaan nopealla syklillä (esim. 1 kk välein).
  • Kasvumarkkinointi yhdistää pitkän aikavälin strategiset tavoitteet sekä lyhyen aikavälin taktisen tekemisen. Kasvumarkkinoinnissa ei keskitytä pelkästään liidien generointiin tai vain brändin rakentamiseen, vaan ymmärretään näiden kahden vaikutus toisiinsa ja otetaan molemmat näkökulmat huomioon.
  • Kasvumarkkinointi ei keskity pelkkään uusasiakashankintaan, vaan se ottaa huomioon asiakkuuden koko elinkaaren. Kasvumarkkinointi ei pääty funnelin pohjalle, sillä siinä tiedostetaan, että vuotava ämpäri ei täyty ja pelkällä uusasiakashankinnalla ei saavuteta kestävää kasvua. Siksi kasvumarkkinoija keskittyy myös nykyasiakkaiden aktivointiin, asiakastyytyväisyyden parantamiseen sekä lisämyyntiin.
  • Kasvumarkkinointi keskittyy palvelemaan yritykselle parhaiten sopivia asiakkaita. Kuten muidenkin yritysten toimintojen, myös markkinoinnin tulisi keskittyä yritykselle kannattavimpiin asiakkaisiin; siis sellaisiin, jotka saavat eniten hyötyä tuotteesta tai palvelusta.

kasvumarkkinointi

Helpoiten kasvumarkkinoinnin kuitenkin hahmottaa vertaamalla sitä muutamaan jo vakiintuneempaan markkinoinnin konseptiin. Käydään ne seuraavaksi läpi.

Miten kasvumarkkinointi eroaa perinteisestä markkinoinnista?

Kasvumarkkinointi rinnastetaan yllättävän usein “perinteiseen markkinointiin”. Helposti ajatellaan, että kasvumarkkinointi on turha lisätermi, jonka käsienheiluttelijakonsultit ovat keksineet saadakseen työnsä kuulostamaan hienommalta. 

Tarvitaanko siis liiketoiminnan kasvua edistävälle markkinoinnille todella oma terminsä vai eikö ihan vain “markkinointi” riittäisi?

On viisi selkeää syytä, miksi näistä kahdesta täytyy ainakin toistaiseksi puhua erillisinä asioina.

Ensinnäkin on yllättävän yleistä, ettei markkinoija ole koskaan jutellut yrityksen asiakkaiden kanssa. Joko ei haluta “häiritä asiakkaita” tai keskusteluihin ei heru lupaa johtoportaalta. Tai sitten se ei yksinkertaisesti ole juolahtanut edes mieleen. Piilipä syy missä tahansa, markkinoinnin ja asiakkaiden välinen radiohiljaisuus johtaa väistämättä yrityskeskeiseen markkinointiin. Ja tämä on kasvumarkkinoinnin täysi vastakohta.

Toiseksi perinteiset markkinoijat löytävät itsensä usein erilaisten kanavien ja kokeilujen ristitulesta. Tällöin markkinointi tyypillisesti pyörii yksittäisten tehtävien ja kampanjoiden ympärillä. Kasvumarkkinoija sen sijaan pohjaa jokaisen taktisen päätöksensä kasvumarkkinointistrategiassa määriteltyihin pitkän aikavälin tavoitteisiin ja rajaa tekemisensä tiukasti näiden ympärille. 

Kolmanneksi “perinteisessä markkinoinnissa” markkinoijan työ on tehty, kun hän on onnistuneesti houkutellut uuden asiakkaan yrityksen tuotteiden tai palveluiden pariin. Kasvumarkkinoijan päivä ei pääty tähän, vaan hän on vastuussa myös nykyasiakkaiden aktivoinnista, asiakaspidosta sekä olemassa olevien asiakkuuksien kasvattamisesta.

Neljänneksi perinteinen markkinoija seuraa pääosin erilaisia funnelimetriikoita, kuten uusien kontaktien määrää ja MQL:iä. Kasvumarkkinoinnissa halutaan näiden lisäksi tarkastella dataa, joka on lähempänä yrityksen liiketoimintaa: asiakkuuden elinkaaren arvoa, sekä asiakkailta kerättävää kvalitatiivista tutkimusaineistoa (eli suomeksi sitä, mitä asiakkaat sanovat.)

Viidenneksi perinteinen markkinointi pyörii usein vuosisuunnitelman ympärillä ja täydentää sitä ad hoc -tehtävillä. Kasvumarkkinoinnissa tiedostetaan, että markkina kehittyy kovaa vauhtia ja markkinoinnin täytyy kyetä reagoimaan muutoksiin nopeasti. Siksi kasvumarkkinoinnissa heivataan vuosisuunnitelmat olan yli ja sen sijaan tyypillisesti seurataan sprinttimallia, jossa muodostetaan tasaisin väliajoin uusia hypoteeseja sekä priorisoidaan, toteutetaan ja testataan uusia taktisia toimenpiteitä esimerkiksi kuukausitasolla.

kasvumarkkinointi-vs-perinteinen-markkinointi

Vaikka siis olisikin hienoa todeta että kasvumarkkinointi on turha termi ja pelkkä markkinointi riittää kuvaamaan tätä kaikkea, ei se yksinkertaisesti ole totta (ainakaan vielä). 

Miten kasvumarkkinointi eroaa kasvuhakkeroinnista?

Tämä on a-luokan kysymys, sillä näistä termeistä puhutaan jatkuvasti limittäin, päällekkäin ja ristiin. Eikä ihme, sillä kasvumarkkinoinnissa ja kasvuhakkeroinnissa on paljon samaa ja usein niissä hyödynnetään samankaltaisia mittareita ja lähestymistapoja.

Tavallaan nämä kaksi “suuntausta” ovat sukua toisilleen, vaikka fokus niissä onkin hieman eri. Lyhyesti avattuna:

Kasvuhakkeroinnin tärkein tavoite on nopea markkinakasvu, kun taas kasvumarkkinoinnin tavoite on liiketoiminnan kestävä kasvu.

Kasvuhakkerointi nojaa pitkälti digitaalisissa kanavisssa nopeasti toteutettaviin ja testattaviin taktisiin toimenpiteisiin, joiden päätavoite on saada aikaan kasvua nopeasti. Kasvumarkkinointi pitää tulosten ohella aina mielessä myös yrityksen brändin. Mielikuvien muokkaaminen sekä tunnettuuden kasvattaminen ovat usein hidasta puuhaa, eikä tekeminen rajoitu pelkkiin digitaalisiin kanaviin.

Kasvuhakkeri on usein sekoitus full-stack devaajaa ja markkinoijaa. Kasvumarkkinoija puolestaan on liiketoimintastrategin, customer success managerin ja markkinoijan rakkauslapsi.

Jäikö jokin vielä askarruttamaan? Täältä voit lukea tarkempaa pohdintaa kasvumarkkinoinnin ja kasvuhakkeroinnin eroista.

Miten kasvumarkkinointi eroaa inbound-markkinoinnista?

Advance B2B tunnettiin ennen inbound-markkinointitoimistona, joten tähän vastaaminen sujuu meiltä sutjakkaasti.

Kun inbound-markkinointi keskittyy uusasiakashankintaan, kasvumarkkinoijaa kiinnostaa tämän lisäksi myös yrityksen nykyasiakkaat ja heidän tyytyväisyytensä takaaminen siten, että he haluavat ostaa uudestaan, lisää ja levittää sanaa yrityksestä eteenpäin.

On kuitenkin hyvä muistaa, että kasvumarkkinointi ja inbound-markkinointi eivät ole kilpailevia lähestymistapoja ja monia inbound-markkinoinnin taktiikoita voikin käyttää osana tehokasta kasvumarkkinointistrategiaa. Ne eivät siis missään nimessä sulje toisiaan pois.

Inboundia toteutetaan yleensä pitkälti erilaisten sisältöjen, kuten blogien, automatisoitujen sähköpostien ja ladattavien materiaalien avulla. Myös kasvumarkkinoinnissa usein hyödynnetään sisältömarkkinoinnin keinoja, mutta se ei ole ainoa käytettävissä oleva keinovalikoima.

Yhteistä näillä kahdella on se, että inbound-markkinointi ja kasvumarkkinointi ovat molemmat asiakaskeskeisiä. Vaikka tämä asiakaslähtöisyys ilmenee eri tavoin, on perusajatus sama: markkinoinnin tavoite on auttaa asiakasta, ei sokkona toitottaa heille yrityksen sanomaa. 

Miten kasvumarkkinointi eroaa digimarkkinoinnista (tavallaan)?

Tämä on ehkä kaikista suoraviivaisin vertaus, sillä kyseessä ei ole niinkään eroavaisuus vaan ennemminkin yhtäläisyys.

Digimarkkinointi on nimittäin käytännössä mitä tahansa markkinointia, joka tapahtuu verkossa. Kasvumarkkinointi puolestaan ei keskity mihinkään tiettyyn kanavaan, vaan se valikoi ne lähestymistavat, joiden avulla yrityksen ideaaliasiakkaat tavoittaa parhaiten. Lisäksi kasvumarkkinointi rajoittuu jo yllämainittuihin spekseihin eli vaikka nämä saattavatkin sujahtaa limittäin, kaikki digimarkkinointi ei ole kasvumarkkinointia ja päinvastoin.

Mitä kasvumarkkinoijat tekevät?

Kasasimme tähän pari konkreettista esimerkkiä siitä, mitä kasvumarkkinoija tekee arjessaan:

  • Asiakastutkimus. Ensikäden asiakasymmärrys on yksi tärkeimmistä tekijöistä kasvumarkkinoinnin onnistumisessa. Sen vuoksi löydät kasvumarkkinoijan usein puhelimessa sen loppuasiakkaan kanssa, jolle markkinointia tehdään. 
  • Brändimarkkinointi. Jos tuote, palvelu tai koko yritys on uusi, keskittyy kasvumarkkinoija yleensä ensisijaisesti tunnettuuden lisäämiseen. Keinovalikoimasta voi löytyä esimerkiksi vaikuttajamarkkinointia, tapahtumamarkkinointia, videomarkkinointia tai vierasbloggauksia. Joskus tuote on hyvä, mutta sille ei löydy kysyntää. Tällöin kasvumarkkinoija keskittyy todennäköisesti ratkomaan positiointiongelmaa, viilaamaan arvolupausta tai tarinallistamaan tuotteen ylivertaisuutta. Tai mikäli asiakkailla on haasteita erottaa yrityksen ratkaisu kilpailijoiden tarjoamista vaihtoehdoista, on vuorossa erottautumistekijäjumppa.
  • Tuotemarkkinointi. Koska kasvumarkkinoijat ovat ässiä asiakastutkimuksessa, he ymmärtävät mitä asiakas kaipaa. Siksi heidät kannattaa laittaa kirjoittamaan tuotesivujen tekstejä, kasaamaan materiaaleja myynnin tueksi ja rakentamaan hakusanamainontaa täsmäiskuina siten, että viestit osuvat kohderyhmän tarpeeseen ja puhuvat heidän kieltään.
  • Markkinointiautomaatio. Kasvumarkkinoija voi suunnitella, rakentaa ja optimoida kampanjoita, automaattisesti lähteviä onboarding-sähköposteja, chatbotteja, liidilomakkeita ja workflowta. Kun kasvumarkkinoija huomaa, että jokin asia toimii, kannattaa se automatisoida mikäli se vain on mahdollista ja järkevää.
  • Sisältömarkkinointi. Sisältömarkkinointia voidaan hyödyntää kasvumarkkinoinnissa monella eri tavalla aina bränditietoisuuden lisäämisestä orgaanisen hakukoneliikenteen kasvattamiseen, liidien konvertoimiseen ja nykyasiakkaille viestimiseen. Monipuolisuutensa ja skaalautuvuutensa vuoksi sisältömarkkinointi on usein tärkeä osa kasvumarkkinoijan keinovalikoimaa.
  • Maksettu mainonta. Varsinkin yrityksen ensiaskeleilla SEM ja somemainonta ovat usein tärkeitä kasvun ajureita. Kasvumarkkinoija saattaa hyödyntää maksullisia kanavia myös testatakseen erilaisia viestiversioita esimerkiksi verkkosivuja tai kampanjaa varten. Toisinaan maksettu mainonta voi myös olla paras keino tavoittaa sellainen kohderyhmä, jolle yrityksen tarjoaman ratkaisut eivät ole vielä tuttuja tai jotka eivät osaa niitä vielä kaivata.
  • Datan analysointi ja raportointi. Kasvumarkkinoijat ovat usein korviaan myöten upoksissa kvantitatiivisessa markkinointi- ja asiakasdatassa. Dataa kerätään eri lähteistä, kuten verkkoanalytiikasta, markkinoinnin automaatioalustoilta, CRM:stä sekä tuotteen backend-koodista. Kasvumarkkinoijan työ on tulkita tätä dataa ja muuntaa se toimiviksi hypoteeseiksi sekä asiakkaat vakuuttaviksi tarinoiksi.

Mihin kasvumarkkinointia tarvitaan?

Nyt kun ollaan käsitelty hyvin perinpohjaisesti se, mitä kasvumarkkinonti on, seuraavaksi pureudumme siihen miksi sitä ylipäätään tarvitaan.

Tätä voidaan oikeastaan tarkastella kahdella tavalla: historiallisesta ja markkinoijan näkökulmasta.

Historiallinen näkökulma

Kun tarkastellaan B2B-markkinoinnin ja myynnin evoluutiota viime vuosikymmeninä, nähdään että se jakautuu melko selkeästi kolmeen osaan. Markkinoinnin-evoluutio

ENa. eli ennen nettiaikaa, B2B-markkinointi keskittyi rakentamaan, vahvistamaan ja ylläpitämään suhteita potentiaalisiin asiakkaisiin. Myyntiprosessi lähti tyypillisesti liikkeelle kylmäsoitoista tai tapahtumista ja jatkui epämuodollisin tapaamisin. Kun asiakas oli valmis allekirjoittamaan sopimuksen, olivat hän ja myyjä käytännössä jo parhaita ystäviä.

Kun sitten saavuimme digitaalisten myyntityökalujen ja markkinoinnin automaation aikaan, huomasimme äkisti, että meillä on enemmän dataa saatavilla kuin koskaan ennen. Tästä hurmioituneina teimme emämunauksen: aloimme kohtelemaan prospekteja ihmisten sijaan liideinä ja asiakkaista tuli meille pelkkiä numeroita myyntiputkessa.

Aluksi tämä oli markkinoijan näkökulmasta ihan toimiva keino. Mikäli yrityksesi oli ensimmäinen, joka tarjosi ratkaisua haasteeseen, asiakkaat löysivät palvelujesi pariin kaikesta huolimatta.

Nykypäivänä tilanne on hieman monimutkaisempi, sillä yhä useimmille kilpailukenttä on pienen Suomen sijasta koko maailma. Ja kovan kilpailun keskellä on mahdotonta hakkeroida tietä kasvuun tai selviytyä voittajaksi hintakilpajuoksun voimin.

Tässä vaiheessa olisi harvinaisen hienoa kertoa, että meillä on ratkaisu kaikkiin ongelmiisi ja olemme kehittäneet uuden, mullistavan tavan tehdä B2B-markkinointia.

Pohjimmiltaan kasvumarkkinointi on kuitenkin yhdistelmä vanhoja, tuttuja keinoja – olemme vain jälleen muistaneet sen, että asiakkaan tulisi olla kaikkien toimenpiteiden keskiössä. Siksi kasvumarkkinoinnissa pureudutaan tiiviisti asiakkaiden haasteisiin ja siihen, miten yritys kykenee ne ratkaisemaan. Tässä yhtälössä siis taktisten, nopeampia tuloksia tuovien toimenpiteiden lisäksi avainasemassa on yrityksen brändi.

Markkinoijan näkökulma

Markkinoijina meidät on perinteisesti ehdollistettu ajattelemaan tietyllä tavalla. Ja jos et tiedä, että asioita voisi tehdä myös toisin, on tuo muotti äärimmäisen hankala rikkoa. Jos siis olet tahkonnut uusia liidejä hiki hatussa ilman kristallinkirkasta strategiaa, et ole koskaan rimpauttanut asiakkaallesi tai olet mitannut vääriä asioita, tervetuloa kerhoon.

Koska kantapään kautta oppiminen tuntuu olevan se yleisin tie onneen, suurin osa meistä on tallannut samoja polkuja ja myös törmännyt samoihin umpikujiin. Tyypillisesti markkinoijan kivinen opintie näyttää tältä:

Vaihe 1. Markkinoija keskittyy mittaamaan tehtyjen toimenpiteiden määrää, ei saatuja tuloksia. Onnistumisen mittarina saattaa olla esimerkiksi se, montako blogitekstiä kuukauden aikana on julkaistu.

Vaihe 2. Jossain vaiheessa markkinoija huomaa, että määrä ei korvaa laatua. Tässä vaiheessa markkinoija usein kokee onnistuneensa saadessaan kehuja ja selkääntaputuksia kollegoiltaan. Kehitystä vaiheeseen 1 on tapahtunut siinä mielessä, että ymmärretään etteivät kaikki toimenpiteet ole samanarvoisia. Toisaalta mittarit ovat vääristyneet, sillä vaikka kiitos tuntuukin hyvältä, ei tehty toimenpide silti ole välttämättä auttanut yhtään yritystä yhtään lähemmäs asetettuja tavoitteita.

Vaihe 3. Seuraavaksi markkinoija löytää funnelin ja erilaiset välilliset mittarit ja sokaistuu niistä. Hän tarkkailee tiiviisti esimerkiksi sivuliikenteen määrää, click-through ratea ja uusien kontaktien määrää. Nämä mittarit ovat jo reippaasti parempia kuin edelliset, mutta eivät silti kerro markkinoijalle sitä, onko tehdyillä toimenpiteillä ollut mitään vaikutusta yrityksen liiketoimintaan.

Vaihe 4. Seuraavassa vaiheessa ollaan yleensä jo hyvin lähellä kasvumarkkinointia:  Markkinoijan tekemistä nimittäin ohjaa jo liiketoiminnallinen mittari eli se paljonko rahaa sijoitetut eurot ovat tuoneet yrityksen kassaan.

Vaihe 5. Kasvumarkkinoija vie tämän vielä yhden askeleen pidemmälle. Hän ei tyydy tarkastelemaan pelkkää ROI:ta, vaan mittarina toimii asiakkaan elinkaariarvo. Kasvumarkkinoija tiedostaa, että kestävä kasvu luodaan sellaisilla asiakkailla, jotka ovat kannattavia, viihtyvät yrityksen asiakkaina pitkään ja ostavat lisää.

Tunnistitko itsesi? Kuten sanottu, suurin osa meistä on kompuroinut samoissa haasteissa. Tärkeintä on tiedostaa, että asioita voi tehdä myös paremmin, ja siirtyä siitä eteenpäin.

Seuraavaksi pääsemme kiinnostavimpaan asiaan eli siihen, miten kasvumarkkinointia tehdään käytännössä.

Miten kasvumarkkinointi pyörii käytännössä?

Kasvumarkkinointi koostuu käytännössä kahdesta vaiheesta: strategiasta ja markkinoinnin toimenpiteistä. Seuraavaksi avaamme miten kasvumarkkinoinnin strategia rakennetaan ja miten oikeat toimenpiteet valitaan.

Miten kasvumarkkinoinnin strategia rakennetaan?

Kasvumarkkinointistrategia on dokumentti, joka ohjaa päivittäistä toimintaasi. Se koostuu yrityksen liiketoimintastrategiasta, tavoitteista sekä asiakastutkimuksesta. Dokumentti vastaa muun muassa siihen, mikä on markkinoinnin rooli liikevaihdon kasvattamisessa, miten yrityksen ideaaliasiakkaat tavoitetaan ja millaisin keinoin ja kanavin tässä todennäköisimmin onnistutaan.

Siispä ennen kuin voit lähteä rakentamaan toimivaa kasvumarkkinointistrategiaa, täytyy sinun selvittää seuraavat tiedot yrityksen liiketoiminnasta:

  1. Keitä yrityksesi palvelee ja millaisin tuottein ja/tai palveluin? Miten positioidutte suhteessa muihin toimijoihin?
  2. Keitä ideaaliasiakkaasi ovat? (Jos et vielä osaa vastata tähän kysymykseen, käy läpi täältä löytyvä ohjeistus ja rakenna yrityksellesi ideaaliasiakasprofiili (ICP = Ideal Customer Profile).)
  3. Mitkä ovat yrityksen liiketoimintatavoitteet seuraavan vuoden sisällä ja sen jälkeen?
  4. Mitkä ovat yrityksen kasvutavoitteet? Mistä kasvun odotetaan tulevan ja millä aikavälillä?

Kun ymmärrät yrityksen liiketoimintaa ja tavoitteita, täytyy sinun seuraavaksi ymmärtää sitä ryhmää, joille markkinointia tehdään, eli yrityksesi asiakkaita. Haastattele siis ideaaliasiakkaitasi ja selvitä ainakin nämä:

  1. Mitä ongelmia he pyrkivät ratkomaan tuotteesi tai palvelusi avulla?
  2. Miltä näyttää tyypillinen ostoprosessi?
  3. Millaisia epäilyksiä heillä herää ostoprosessin aikana?
  4. Millaisia vaihtoehtoisia ratkaisuja he käyttävät tai käyttivät tuotteesi tai palvelusi sijaan? (Vaihtoehtoinen ratkaisu voi myös olla se, etteivät he tee mitään tai he suorittavat asian Excelin avulla)
  5. Miksi he päättivät investoida tuotteeseesi tai palveluusi?
  6. Mikä on heidän mielestään paras asia tuotteestasi tai palvelustasi nyt kun he käyttävät sitä?
  7. Mitkä ovat töissä heidän isoimpia haasteita?
  8. Missä kanavissa he viettävät aikaa?

Näiden tietojen pohjalta pääset kasaamaan suuntaviivoja markkinoinnin toimenpiteille.

Valmiista kasvumarkkinointistrategiadokumentista löytyy ainakin:

  • Liiketoimintatavoitteet ja niistä johdetut markkinoinnin tavoitteet
  • Selkeä määritelmä yrityksen ideaaliasiakasprofiilista (esim. yritykset joissa työskentelee laskutuksen parissa vähintään kaksi henkeä ja yritys käsittelee ainakin 30 000 laskua vuodessa.)
  • Analyysi nykytilasta ja siitä, missä markkinoinnin isoimmat pullonkaulat ja mahdollisuudet piilevät
  • Lista markkininnin prioriteeteistä (esim. 80 % budjetista käytetään uusasiakashankintaan, 10 % asiakaspitoon ja 10 % ristiinmyynnin tukemiseen)
  • Arvolupauksesi tuotteesi tai palvelusi tärkeimmälle kohderyhmälle
  • Tärkein syy miksi ideaaliasiakkaasi ostavat sinulta (eli erottautumistekijät)
  • Kilpailija-analyysi muista markkinavaihtoehdoista
  • Kasvumarkkinoinnille tärkeimmät kanavat ja näkemyksesi siitä, miten nuo kanavat otetaan haltuun parhaalla mahdollisella tavalla
  • Pohja markkinoinnin backlogille eli se, millaisilla toimenpiteillä tuot luomasi strategian käytäntöön

Tärkeintä on ymmärtää, ettei kasvumarkkinointistrategia ole dokumentti, joka kasataan kertarysäyksellä ja jätetään sen jälkeen pölyttymään pöytälaatikkoon. Sen sijaan sitä tulee kohdella elävänä dokumenttina, josta tehdään aluksi ensimmäinen versio ja sen jälkeen hiotaan jatkuvasti samalla, kun opitaan arjen toimenpiteiden myötä lisää markkinasta ja kohdeyleisöstä.

Miten kasvumarkkinoinnin toimenpiteet valitaan?

Kun sinulla on käsissäsi ensimmäinen versio kasvumarkkinointistrategiasta, olet valmis juoksemaan ensimmäisen sprinttisi.

Valmistaudu sprinttiin valitsemalla henkilö, joka on vastuussa kasvumarkkinoinnista ja sen tuloksista yrityksessä (jargoniksi näitä ihmisiä kutsutaan impact ownereiksi, mutta voit vapaasti kehittää myös oman nimityksesi). Tämän henkilön tehtävä on poistaa esteitä kasvumarkkinoinnin toteuttamisen tieltä ja raportoida saadut tulokset johdolle ja mahdollisesti myös muulle yritykselle.

Seuraavaksi sinun tulee määritellä sprintin pituus. Advancella olemme päätyneet neljän viikon sprintteihin, mutta kokemuksemme mukaan kaikki pituudet 3–6 viikon välillä toimivat – riippuen toki kasvumarkkinointitiimin koosta, tärkeimmistä kanavista ja strategiasta.

Yksi kasvumarkkinoinnin suurimmista sudenkuopista piilee priorisoinnissa. Jos sitä ei tehdä, lipsahtaa hyvissä aikeissa aloitettu kasvumarkkinointi alta aikayksikön takaisin vanhoihin tapoihinsa. Yksi hyvä keino harjoitella priorisointia on hyödyntää credit-mallia. Mallissa määritellään yhdellä sprintillä käytettävissä olevat resurssit, sekä erilaisille markkinointitoimenpiteille niiden vaatiman työmäärän mukainen credit-arvio.

Esimerkki: sprintti kestää neljä viikkoa, ja tiimiin kuuluu kolme henkeä. Jos kaikki käyttävät 80 % työajastaan kasvumarkkinointiin, on tähän silloin käytettävissä yhteensä 384 työtuntia. Jos 1 credit = 1 työtunti, on kolmen viikon aikana käytettävissä 384 credittiä.

Näin voit arvioida paljonko tiimilläsi on resursseja käytettävissä sprintin aikana ja näin myös priorisoinnin merkitys korostuu.

Kun suuntaviivat ovat selvillä, on aika käynnistää ensimmäinen sprintti. Se koostuu neljästä vaiheesta.

Vaihe 1: Sprinttisuunnittelu

Sprintit alkavat sprinttisuunnittelulla, jonka aikana tiimi keskustelee yhdessä tulevan sprintin tavoitteista ja prioriteeteista. Suunnittelussa tiimi käy läpi strategiavaiheen aikana muodostunutta backlogia, johon on kasattu ajatuksia mahdollisista toimenpiteistä. Näin tiimi valitsee taktiikat ja kokeilut jotka tehdään tulevan sprintin aikana. Sen jälkeen tehtävät creditoidaan ja jaetaan tiimin jäsenten kesken. Näin voit arvioida, paljonko aikaa ja vaivannäköä tehtävät vaativat ja varmistaa että ne jakautuvat tasaisesti tiimin jäsenten kesken. Sprinttisuunnittelun päätytyttyä jokaisen tiimin jäsenen tulisi tietää tarkalleen, mitä he työstävät seuraavan sprintin aikana.

Vaihe 2: Scrumit

Kerran viikossa tiimi kokoontuu lyhyeen, noin 15-30 min mittaiseen viikkopalaveriin, eli jargoniksi scrumiin. Scrumin aikana jokainen tiimin jäsen käy pikaisesti läpi, mitä he työstävät tulevan viikon aikana ja kertovat mikäli jokin estää suorittamasta näitä tehtäviä. Luontevin paikka scrumille on yleensä maanantaiaamu.

Vaihe 3: Viikkokooste

Viikon päätteeksi vastuuhenkilö eli impact owner tekee lyhyen koosteen siitä, mitä tiimi on sillä viikolla saanut aikaiseksi. Tämä kooste jaetaan johdolle tai vaikka koko yritykselle. Advancen omassa markkinoinnissa olemme päätyneet jakamaan viikkokoosteen koko yrityksen nähtäville, jotta kaikki ovat perillä siitä mitä tiimi puuhaa.

Vaihe 4: Retrospective

Sprintin viimeisenä päivänä kasvumarkkinointitiimi kokoontuu retroon, jossa katsotaan miten tiimi on suoriutunut sprintistä. Tällä tapaamisella on selkeä rakenne: 1) Tulosten tarkastelu impact ownerin johdolla, 2) Kohokohdat (missä onnistuttiin), 3) Mokat (mitä olisi voitu tehdä paremmin) 4) Opit (miten voimme suoriutua paremmin jatkossa), 5) Fokuksen valinta seuraavalle sprintille.

Lisäksi noin kolmen sprintin välein on hyvä ottaa askel taaksepäin ja tarkastella miten saadut tulokset peilautuvat strategiaan.

Mikäli homma pelittää ja liiketoimintastrategiassa ei ole tapahtunut muutoksia, sprintit voivat jatkua normaalisti. Mikäli taas matkan varrella on ilmennyt jotain uutta (esimerkiksi tiimi on havainnut että Googlen uusi algoritmi vaikuttaa valitun SEO-strategian toimintaan), kannattaa seuraavalla sprintillä käyttää credittejä strategian tarkasteluun ja hiomiseen.

Myös asiakastutkimus sekä strategiapäivitykset kannattaa creditoida ja aikatauluttaa. Näin yrityksen ja tiimin prioriteetit pysyvät varmemmin linjassa keskenään.

Mitä tarvitset onnistuaksesi kasvumarkkinoinnissa?  

Jotta voit tehdä kasvumarkkinointia onnistuneesti, täytyisi yritykselläsi olla seuraavat asiat kunnossa.

I. Yritykselläsi on toimiva liiketoimintastrategia

Suurin pullonkaula kasvumarkkinoinnille on se, jos yrityksellä ei ole vielä selkeää, dokumentoitua liiketoimintastrategiaa.

Tämän dokumentin tulisi vastata muun muassa siihen, mitä yrityksesi myy ja kenelle (positiointi), mitkä ovat yrityksen kasvutavoitteet ja mistä odotatte kasvun tulevan (uusasiakashankinta vs. lisämyynti olemassa oleville asiakkaille).

II. Kasvumarkkinointitiimisi pääsee käsiksi oikeaan dataan

Jotta voit toteuttaa kasvumarkkinointia onnistuneesti, täytyy tiimilläsi olla pääsy sekä markkinoinnin että liiketoiminnan metriikoihin.

Miksi? Koska se on ainoa keino selvittää, missä kasvun pullonkaulat piilevät ja mitkä markkinoinnin kanavat, viestit ja taktiikat auttavat yritystäsi pyydystämään suurimman elinkaariarvon omaavat asiakkaat.

III. Organisaatiosi on riittävän ketterä

Jos olet allerginen sanoille ketterä tai agiili, koita kestää. Ketteryydellä tarkoitamme tässä yhteydessä yksinkertaisesti sitä, että: 

  • Yrityksessä on selkeät vastuualueet. Jokainen tietää mistä he ovat vastuussa eikä yrityksessä piile turhaa byrokratiaa.
  • Tiimien välillä ei ole turhia siiloja ja erityisesti tuote-, asiakkuus-, markkinointi-, myyntitiimi ja johto pelaavat yhteen.
  • Päätöksenteko on hajautettu siten, että asioita on nopea edistää.
  • Yrityksessä on avoin kulttuuri, ja kuka tahansa uskaltaa nostaa esiin mahdollisia ongelmia tai ideoita.
  • Sprinttimalli ei tuota yritykselle ylitsepääsemättömiä vaikeuksia.

TL;DR eli “liian pitkä, emmää jaksa lukea”

Ehkä tärkein tiivistys tästä kaikesta on se, että kaikki B2B-yritykset eivät ole valmiita kasvumarkkinointiin. Ja jos sinun yrityksesi kuuluu tähän joukkoon, se on täysin ok.

Suosittelemme kuitenkin pitämään tässä läpikäydyt asiat takaraivossa muistutuksena. Kylmä totuus on nimittäin se, että kilpailu kiristyy jatkuvasti ja kestävän kasvun takaaminen vanhoilla konsteilla on jatkossa entistä haastavampaa. 

Jos siis tarvitset alkusysäystä / vinkkejä / olkapään, jota vasten itkeä tai kumppanin kasvumarkkinoinnin aloittamista varten, varaa aika Samulin kalenterista!

 

PS. Jos pidit tästä artikkelista, katso myös nämä: