Brändimarkkinointi

Employer Branding kasvun vauhdittajana 🐎💨 [webinaaritallenne]

syysk. 10, 2019 5 minute read Sari VenäläinenSari Venäläinen

Vanhassa maailmassa työpaikka yritys oy ab:ssa oli palvelus ja etuoikeus työntekijälle — siitä sopi olla nöyrästi onnellinen ja kiitollinen. Uusia tulijoita oli “ovella jonossa” jos meno ei syystä tai toisesta miellyttänyt. Rekrymarkkinoinniksi riittivät yksittäiset työpaikkailmoitukset.

Jotkut yritykset elävät (tai ainakin kuvittelevat elävänsä) vieläkin edellä kuvaillun kaltaisessa maailmassa, mutta valtaosalle tilanne ei ole ollut tällainen enää vuosiin. Parhaista osaajista käydään kovaa kilpailua, ja aina vain harvemmalle on samantekevää, minkä yrityksen riveissä seisoo. 

Kaiken tämän myötä moni vannoo jo employer brandingin eli EB:n nimeen, mutta yhtä paljon on vielä niitäkin, jotka kokevat, ettei tällainen (hömpötys) meitä kosketa sitten mitenkään.

Yritysten kasvuun kuitenkin liittyy olennaisesti se, miten saadaan...

  1. Oikeat ihmiset oikeille paikoille, ja...
  2. Houkuteltua yritykseen oikeanlaista uutta osaamista myös jatkossa.

Tässä artikkelissa pohdin työnantajabrändin suhdetta yrityksen brändiin sekä sitä, miten systemaattinen työnantajamielikuvan kehittäminen saadaan satamaan menestykseksi yrityksen laariin. Lopusta löytyy myös tallenne webinaarista, jossa käsittelimme tätä aihetta 10. syyskuuta 2019.

Miten työnantajabrändi on kytköksissä brändiin, ja miksi “eebeestä” pitäisi kiinnostua?

Brändi on yritykselle sama kuin maine henkilölle (“mitä sinusta puhutaan kun et ole paikalla”), ja samalla logiikalla toimii myös työnantajabrändi: mitä yrityksestä ajatellaan ja puhutaan työnantajana, millaisia mielikuvia siihen liittyy, ja mistä asioista se tunnistetaan.

Lopulta työnantajabrändi vaikuttaa siihen, millaisia ihmisiä yritykseen tulee töihin, ja ihmiset yrityksessä vaikuttavat koko yrityksen brändiin (joka taas vaikuttaa osaltaan työnantajabrändiin). 

❗️Yksinkertaistettuna: jos halutaan, että yritys tunnetaan alansa parhaasta osaamisesta, täytyy parhaat osaajat saada yritykseen töihin, jotta he voivat tehdä yrityksen tunnetuksi alan parhaasta osaamisesta.

Työnantajabrändi onkin siten aina kytköksissä yrityksen brändiin, eikä niitä pidä yrittää kehittää toisistaan erillään. Toista ei voi olla ilman toista, ja molempiin pätee siksi sama tärkeä nyrkkisääntö: jos et itse ota vastuuta (työnantaja)brändistäsi, joku muu määrittelee sen puolestasi. 

Jos hyvä tuuri käy, voi tämä olla onnellinen entinen työntekijä tai erittäin tyytyväinen asiakas, mutta yhtä lailla määrittelyn voi tehdä myös samoja osaajia havitteleva kilpailija tai katkeroitunut entinen kollega. Ensimmäisessä tapauksessa tulos voi olla kannaltasi hyvinkin mairitteleva, mutta jälkimmäisessä tapauksessa ei niinkään. 

Siksi on paras ottaa vastuu työnantajabrändistä omiin käsiin sen sijaan, että luottaisi pelkkään sattumaan.

Samalla tavalla kuin brändi voi olla yrityksen kasvun este, voi myös työnantajabrändi olla sitä

Työnantajabrändi siis vaikuttaa kiistatta siihen, millaista osaamista yritykseen saadaan, ja tämä taas on suoraan kytköksissä yrityksen kasvuun.

Seuraavassa neljä erilaista esimerkkiä tilanteista, joissa haasteet rekrytoinnissa muodostavat kasvulle pullonkaulan:

  1. Kauppaa olisi tarjolla, mutta myyntiä ei voida tehdä, koska tekijöitä ei ole, ja rekrypipeline kumisee tyhjyyttään (ns. “nyt pitää äkkiä palkata 50 sovelluskehittäjää, mutta mistä?” -tilanne).
  2. Yrityksen uudistunut strategia vaatii uudenlaista osaamista, mutta yrityksen brändi ei houkuttele uudenlaisen profiilin osaajia.
  3. Työntekijöitä lähtee, mutta uusia ei tahdo löytyä, koska työnantajamielikuva on huono. Jäljelle jääneet työntekijät uupuvat ylimääräisen työkuorman alle, lähtevät lopulta myös itse, ja kertovat huonosta kokemuksesta eteenpäin. Syntyy negatiivinen kierre, ja uusia tekijöitä on entistä vaikeampi löytää.
  4. “Yritimme rekrytoida huipputekijän. Hän ei kuitenkaan halunnut meille töihin, koska ei ollut koskaan kuullutkaan meistä, emmekä näytä hyvältä CV:ssä” -tilanne.

Kaikille neljälle kuvaillulle tilanteelle on yhteistä se, että kysymyksessä on selkeä haaste rekrytoinnissa. Yhtäläisyydet kuitenkin loppuvat tähän, sillä jokaiseen vaivaan tehoaa erilainen lääke.

Ratkaisu ei siksi ole juosta päätä pahkaa tekemään “äkkiä jotain eebee-kamppiksia!”, vaan joskus on viisaampaa valita työkalupakista nopeita taktisia toimenpiteitä, kuten suorahakua tai kohdennettuja rekrytointikampanjoita.employer_branding_sos

Työnantajabrändin kehittämisessä tärkein oikotie on ymmärtää, ettei mitään oikotietä olekaan

Employer brandingiin sattuu pätemään täsmälleen sama “ikävä” totuus, kuin brändin rakentamiseen muutenkin: se on pitkäjänteistä, strategista tekemistä, jossa hyvin harvoin (jos koskaan) on tarjolla pikavoittoja. Yksittäiset kampanjat toimivat, kun kokonaisstrategia on kunnossa ja yleinen linja selkeä ja johdonmukainen. 

Kuten lähes kaikkea, myös näiden suhdetta toisiinsa voi kuvata nelikentällä: employer branding on pitkän aikavälin strategista työtä, kun taas akuuttiin rekrytointitarpeeseen soveltuvat usein paremmin taktiset toimenpiteet, kuten erilaiset rekrytointikampanjat. 

employer_branding

Taktiset toimenpiteet kuitenkin aina samalla rakentavat myös brändiä, ja tehty brändityö vaikuttaa aina myös rekrymarkkinoinnin tuloksellisuuteen.

Molempia siis tarvitaan.

Miten ja mistä työnantajabrändi muodostuu?

(Työnantaja)brändin rakennukseen osallistuvat kaikki yrityksen työntekijät — halusivat he sitä tai eivät. Tärkeässä alan tapahtumassa ylimielisesti tuhahteleva ja lounasjonossa etuileva, firman huppariin pukeutunut toimitusjohtaja vaikuttaa aina väistämättä myös siihen, millaista johtamiskulttuuria työpaikalla arvellaan sovellettavan. 

Muita työnantajabrändiin vaikuttavia tekijöitä voivat olla työntekijöiden kertomukset työstä ja arjesta työpaikalla (esimerkiksi LinkedInissä tai Twitterissä), hyvin tai huonosti hoidettu rekrytointiprosessi, yksittäinen työpaikkailmoitus, pois lähtevälle työntekijälle järjestetty exit-keskustelu ja viimeinen skumppahetki, tai yrityksen Instagram-tilillä jaettu yhteinen arki iloineen ja suruineen.

Kaikista yksinkertaisimmillaan voidaan siis todeta työnantajabrändi muodostuvan kaikesta siitä…

  • Mitä yritys tekee (tai jättää tekemättä)
  • Mitä sen työntekijät sanovat ja tekevät (tai jättävät sanomatta tai tekemättä)

Helppo homma, mutta turha kuitenkaan masentua. Työnantajamielikuvan kehittämisen voi aloittaa yksinkertaisesti päättämällä, että työnantajamielikuvaa ryhdytään kehittämään. ⬇️

Employer Branding kiinnostaa — mistä lähteä liikkeelle?

Employer brandingin syvä olemus muuttuu heti helpommaksi ymmärtää, kun käsittää että avainasemassa ovat tässäkin asiassa liiketoiminnan tarpeet ja tavoitteet:

  1. Minkälaista osaamista tarvitsemme tulevaisuudessa?
  2. Minkälaisia ihmisiä meidän täytyy rekrytoida, jotta pääsemme tavoitteisiin (sekä pitkällä, että lyhyellä aikavälillä)?

Näihin kahteen kysymykseen vastaamalla saadaan jo rakennettua raamit employer branding -strategialle. 

#PROTIP 1: Yrityksen brändityötä ja markkinointia ohjataan mm. määrittelemällä ICP (Ideal Customer Profile) sekä tekemällä asiakastutkimuksia. Työnantajabrändin kehittämisessä voi soveltaa samankaltaisia työkaluja ja menetelmiä: Ideal Employee Profilen määrittelyä sekä haastattelemalla profiiliin sopivia ihmisiä siitä, miten he näkevät yrityksenne.

#PROTIP 2: Älä mystifioi liikaa ja lykkää aloittamista “syssymmälle”. Kyse on kuitenkin lopulta vain siitä, mitä haluat sanoa, kenelle ja miksi.

Kun pallokenttä on piirretty, on loppu käytännössä sisältömarkkinointia. Paras tapa tehdä employer branding -työtä on unohtaa sirkustemput, ja kertoa sen sijaan totuudenmukaisia tarinoita yrityksestä, ihmisistä ja asiakkaista. 🤹🏻‍♀️🎪

Onnistuneen employer brandingin tärkeimmät raaka-aineet ovat rohkeus ja rehellisyys

Huono työnantajamielikuva johtuu valitettavasti varsin usein siitä, että jotain on oikeasti ainakin joskus ollut pielessä. Tällöin ratkaisu ei ole haasteita maton alle lakaiseva markkinointikampanja, vaan juurisyyn korjaaminen.

Kaikenlainen valheellinen kultapölyllä kuorruttaminen on yksi varmimpia tapoja ampua itseään nilkkaan pitkällä aikavälillä. Valheesta jää lopulta kiinni sekä Tinderissä että työelämässä.

Sen sijaan olisi hienoa, jos ongelmista uskaltauduttaisiin puhumaan enemmän: tunnustettaisiin, että meillä meni tässä pieleen, mutta olemme korjanneet asian tekemällä muutokset X, Y ja Z. 

Tässä yksi omakohtainen esimerkkimme siitä, miten meillä päätettiin käsitellä erästä omaa epäonnistumistamme:

Tilanne: olemme tehneet paljon erilaisia panostuksia Advance B2B:n työnantajamielikuvan kehittämisen eteen, mutta yksi tärkeä osa-alue oli jäänyt ns. huonolle huomiolle. Kysymyksessä oli rekrytointiprosessimme, jota olimme soveltaneet hieman kuka mitenkin riippuen siitä, kuka rekrytoinnista sattui kulloinkin olemaan vastuussa. Kokemus saattoi olla yhdelle kandille parasta ikinä, ja toiselle jotain aivan muuta.

Lopputulos: löysimme itseämme koskevan ei-niin-mairittelevan keskustelun anonyymistä keskustelupalvelu Jodelista. 🔪💩

kakka_tuulettimessa

Tässä asiassa ei voi muuta kuin olla samaa mieltä käyttäjän @11 kanssa: todella noloa, väärin ja perseestä. Ja mikä raskauttavinta, näin on selvästi käynyt useammin kuin kerran. 

Mikä siis neuvoksi? 

Mennyttä emme valitettavasti voi muuttaa, mutta ainakin voimme tehdä kaikkemme, ettei tällaista palautetta tarvitsisi lukea mistään enää toiste.

Siispä etenimme seuraavasti: ⬇️

  1. Tapahtuneen analysointi: missä mokattiin ja miksi?
  2. Miten varmistetaan ettei näin tapahdu enää uudelleen?
  3. Rekrytointiprosessin uudelleenmuotoilu siten, että vastuualueet ovat jatkossa selkeät ja kaikilla tiedossa
  4. Työnhakijalupauksen kirjoittaminen auki (ja siihen sitoutuminen)
  5. Koko setti julkiseksi anteeksipyyntöjen kera.

hanna

Katso alkuperäinen päivitys täältä.

TL;DR: kolme tärkeintä pointtia

1️⃣ Brändiä ja työnantajabrändiä voi verrata siiamilaisiin kaksosiin, jotka jakavat keskenään saman sydämen: ne eivät koskaan voi elää toisistaan erillisinä tai ristiriidassa keskenään.

2️⃣ Employer Branding on pitkäjänteistä, strategista tekemistä, jonka tulee aina lähteä liikkeelle liiketoiminnan tavoitteista. Määrittele siis ensin mitä haluat sanoa, kenelle ja miksi — näistä saat raamit employer branding -strategialle.

3️⃣ Paras tapa tehdä employer branding -työtä on unohtaa sirkustemput, ja kertoa totuudenmukaisia tarinoita yrityksestä, ihmisistä ja asiakkaista.

Katso webinaaritallenne! 🎥🍿

Alla olevalla videolla käydään läpi yllä kuvaillun "teoriaosuuden" lisäksi kuusi elävän elävän esimerkkiä (Finnair, Heltti, Smartly.io, Patagonia, Integrata ja Ambientia) hyvin tehdystä employer branding -työstä.

Lisäksi tallenteella kerrotaan case-esimerkki siitä, miten rakennettiin viime kesänä pyörinyt ja paljon keskustelua herättänyt #BaronaCMO-rekrytointikampanja. 

 

Aiemmat #brändiwebinaari-jaksot voit käydä katsomassa täältä