Sisältömarkkinointi

Sisältöstrategia B2B-yritykselle – Mikä, miksi ja miten? [2020 edition]

syyskuuta 11, 2018 26 minute read Anna HolopainenAnna Holopainen

Päivitetty 07 heinäkuuta, 2020.

Mikä on sisältöstrategia, mitä hyötyä siitä on B2B-yrityksille (etenkin SaaS-, ja subscription-bisneksessä)– ja ennen kaikkea: miten hyvä sellainen tehdään?

Tässä oppaassa käyn läpi käytännönläheiset askeleet (todistetusti) toimivan B2B-sisältöstrategian laatimiseen.

Sisällysluettelo

Voit halutessasi lukea tämän tekstin alusta loppuun kokonaisuudessaan (lukuaika noin 20-25 min) tai klikata itsesi alla olevista linkeistä suoraan kiinnostavimpaan kohtaan.

Mikä on sisältöstrategia

Mitä hyötyä B2B-yritykselle on sisältöstrategiasta?

Sisältöstrategian laatimisen 3 yleisintä virhettä

Miten tehdään hyvä B2B-sisältöstrategia?

Step #1: Määrittele tavoitteet, mittarit ja KPI:t

Step #2: Rajaa kohderyhmät

Step #3: Linkitä brändistrategiaan

Step #4: Valitse kanavat ja keinot

Step #5: Valitse framework

Step #6: Valitse teemat

Step #7: Määrittele prosessit ja vastuut

Step #8: Dokumentoi

3 x Case: Kasvua strategisella sisältömarkkinoinnilla

Lopuksi

Mikä on sisältöstrategia

Sisältöstrategia tarkoittaa markkinointisisältöjen systemaattista suunnittelua niin, että ne tukevat yrityksen liiketoiminnan tavoitteita. Tavoitteena on tuottaa arvoa kohdeyleisölle markkinointisisältöjen avulla, mikä puolestaan auttaa skaalamaan ja tehostamaan mm. uusasiakashankintaa, asiakaspitoa ja lisämyyntiä. 

Content Marketing Institute määrittelee sisältömarkkinoinnin seuraavasti:

"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action."

Toisin sanoen sisältöstrategia* on siis ikään kuin sisältömarkkinoinnin Commander’s Intent. Se on armeijaslangia ja tarkoittaa ylätason visiota, joka ohjaa kaikkia operatiivisia valintoja.

Tällainen ylätason visio tarvitaan, koska perinteinen jäykkä ja yksityiskohtainen sisältösuunnitelma (köh, markkinoinnin vuosikellot) ei anna joustovaraa, jos suunnitelmia pitäisikin muuttaa syystä tai toisesta (esim. kilpailukenttä muuttuu tai jokin kanava huomataan kertakaikkiaan toimimattomaksi).

Kirkkaana mielessä oleva ylätason visio sen sijaan auttaa tekemään oikeita valintoja myös muuttuvissa tilanteissa.

via GIPHY

Sisältöstrategia siis toisin sanoen määrittää sisältömarkkinoinnin ylätason tavoitteet ja keinot sekä antaa yleiset suuntaviivat operatiiviselle suunnittelulle, mutta jättää avoimeksi taktisen tason yksityiskohdat (kuten julkaisukalenterin, blogipostausten aiheet tai mainonnan taktiikat).

NB! Termi sisältöstrategia (content strategy) on syystä tai toisesta Suomessa vakiintunut viittaamaan nimenomaan markkinointisisältöjä, vaikka tarkempi termi olisi sisältömarkkinoinnin strategia (content marketing strategy). Sisältöstrategia kun viittaa yleisesti sisältöjen strategiseen suunnitteluun ja hallintaan, ei pelkästään markkinointisisältöihin.

Tässä tekstissä puhun sisältöstrategiasta sen vakiintuneisuuden vuoksi, mutta tarkoitan siis sisältömarkkinoinnin strategiaa. Käsitteiden erosta kannattaa kuitenkin olla tietoinen.

Mitä hyötyä B2B-yritykselle on sisältöstrategiasta?

Lyhyenä kertauksena: sisältöstrategia siis ohjaa sisältömarkkinoinnin tekijöitä toimimaan niin, että kaikki toimenpiteet tukevat liiketoiminnan tavoitteita.

Ilman ohjaavaa strategiaa tekeminen lässähtää nimittäin helposti fokusoimattomaksi ad hoc -puuhasteluksi, vaikka tismalleen samoilla resursseilla olisi mahdollista saada myös oikeita tuloksia.

via GIPHY

TL;DR: Hyvä sisältöstrategia auttaa B2B-yrityksiä mm...

  • Saavuttamaan markkinoinnin bränditavoitteet, esim. positioitumaan uudella markkinalla, erottautumaan kilpailijoista sekä saavuttamaan tavoitemielikuvan tärkeän kohderyhmän keskuudessa.
  • Saavuttamaan markkinoinnin taktiset tavoitteet, esim. tunnistamaan sisältöpuutteet ostajan matkalta ja tuottamaan sisältöjä, jotka tuovat verkkosivuille oikeanlaisia kävijöitä ja konvertoivat nämä sitten edelleen liideiksi (ja lopulta maksaviksi asiakkaiksi).
  • Priorisoimaan markkinoinnin resurssien käyttöä ja valitsemaan ne toimenpiteet ja sisällöt, jotka parhaiten tukevat markkinoinnin tavoitteiden toteutumista. Yhä useamman yrityksen markkinointifunktiolle on asetettu liiketoiminnalliset tavoitteet, ja silloin on erityisen tärkeää pystyä mittaamaan taktisen markkinoinnin tuloksellisuutta (mutta miksei myöskin brändiä).
  • Kehittämään markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä. Varsinkin jos sisältömarkkinoinnin tärkein KPI on liidien määrä ja laatu, myynnin ja markkinoinnin SLA on syytä tehdä viimeistään sisältöstrategian laatimisen yhteydessä.
  • Parantamaan sisältömarkkinoinnin ROI:ta ja mittaamaan tulosta systemaattisemmin. Rönsyjen karsiminen säästää sekä markkinoinnin työtunteja että hermoja, ja relevanttien markkinointitoimenpiteiden tuotto kasvaa. 
  • Laskemaan asiakashankintakustannuksia (CAC), sillä osa asiakkaan matkasta ja ostoprosessista on usein mahdollista siirtää verkkoon (bisnesmallista ja markkinasta riippuen), mikä laskee myynnin kustannuksia. 
  • Nostamaan asiakkaan elinkaariarvoa (LTV), sillä markkinointiviestien kohdentaminen ensisijaisesti ideaaliasiakkaille samalla karsii epäsopivia asiakkaita. Kun positiointi ja tunnettuus kohderyhmän keskuudessa ovat kunnossa, markkinoinnilla houkutellaan siis vain sellaisia asiakkaita, jotka saavat tuotteesta irti maksimaalisen hyödyn, ja siksi myös pysyvät asiakkaina kauemmin.

via GIPHY

Oikeastaan sisältöstrategiasta on vähän hassua puhua erikseen, sillä sen tulisi luonnollisesti olla kiinteä osa yrityksen kasvumarkkinointistrategiaa eikä oma irrallinen osa-alueensa. Selkeyden ja hakukoneoptimoinnin nimissä mennään nyt kuitenkin tällä termillä.

Sisältöstrategian laatimisen 3 yleisintä virhettä

Sisältöstrategian laatimisen (ja samalla sisältömarkkinoinnin) kolme yleisintä virhettä ovat oman kokemukseni perusteella ehdottomasti seuraavat:

  • Virhe 1: Sisältöstrategia ei ole strategia
  • Virhe 2: Sisältöstrategia on kopioitu kilpailijalta
  • Virhe 3: Sisältömarkkinointi on yksinkertaisesti väärä ratkaisu tilanteeseen

Virhe 1: Sisältöstrategia ei ole strategia

Let's face it: termejä käytetään tällä alalla joskus vähän turhankin luovasti, mutta vielä paljon termikikkailua suurempi ongelma on se, jos strategia-sanalla viitataan johonkin sellaiseen, joka ei selkeästi ole lähelläkään strategiaa.

Muutamia surkuhupaisia esimerkkejä sisältöstrategia-termin väkivaltaisesta väärinkäytöstä ovat mm. seuraavat:

  • SisältöstrategiaLuova konsepti tai kampanjasuunnitelma (“Mitä jos tehtäisiin organisaatiolle oma musavideo, jossa henkilökunta räppää?”)
  • SisältöstrategiaTaktisen tason sisältösuunnitelma tai julkaisukalenteri (“Kuukauden teemat valitaan yrityksen arvojen mukaan, sitten julkaistaan yksi blogi viikossa ja mainostetaan sitä somessa.”)
  • Sisältöstrategia ≠ Kuvaus ostajan matkasta tai demografisista ostajapersoonista (“Tässä kohtaa Teijo Tietohallintojohtaja on havahtunut ongelmaan, joten esitellään hänelle erilaisia vaihtoehtoja sen ratkaisemiseksi. Ja tällä tavalla Teijo sitten etenee tätä meidän funnelia eteenpäin.”)
  • Sisältöstrategia ≠ Dataan pohjautumatonta ja/tai lyhytjänteistä ad hoc -puuhailua ("Pakko julkaista säännöllisesti jotain! Meidän asiantuntija kävi yhdessä kivassa tapahtumassa ja voisi kirjoittaa blogin sen kahvitarjoiluista.”)

Virhe 2: Sisältöstrategia on kopioitu kilpailijalta

Copy-paste -sisältöstrategia voi olla halpa, helppo ja houkutteleva lyhyellä tähtäimellä, mutta se tulee valitettavan kalliiksi pitkällä tähtäimellä.

  • Arkijärkikin sanoo, ettei sisältöstrategia yksinkertaisesti voi näyttää samalta, jos kyse on vaikkapa enterprse ERP:iä myyvästä korporaatiosta tai SaaS-projektinhallintatyökalua ketterille kehittäjätiimeille kaupittelevasta yrityksestä, sillä jokaisen yrityksen sisäinen ja ulkoinen toimintaympäristö on erilainen. Muista inspiroituminen on tietenkin enemmän kuin suotavaa, mutta elementtien tuominen yrityksen omaan toimintaympäristöön onkin sitten jo oma taitolajinsa. 
  • Vaikka kyseessä olisikin kaksi suoraa kilpailijaa eli tismalleen samanlaista, samoilla kilpailutekijöillä varustettua yritystä (esim. Drift ja Intercom), saman markkinointiplaybookin noudattaminen johtaa ainoastaan niiden vähäistenkin erotautumistekijöiden menettämiseen, mikä johtaa lopulta lonkeronharmaaseen brändiin – ja kaikille osapuolille epäedulliseen hintakilpailuun.

Virhe 3: Sisältömarkkinointi on yksinkertaisesti väärä ratkaisu tilanteeseen

Newsflash: sisältömarkkinointi ei sovi kaikille yrityksille ja kaikissa tilanteissa.

Muistat ehkä vielä ensimmäisestä luvusta, että sisältömarkkinointi määriteltiin markkinoinniksi, jonka tavoitteena on tuottaa arvoa potentiaalisille asiakkaille. Arvontuotanto tapahtuu tyypillisisesti tarjoamalla tietoa ongelmista ja ratkaisuista – ei välttämättä niinkään tuotteista itsestään.

Sisältömarkkinointi on siis ensinnäkin eri asia kuin tuotemarkkinointi, jonka Intercom puolestaan määrittelee seuraavasti:

"Product marketing is the sum of all efforts to research, frame the message and promote a new product to ensure it resonates with the target customer."

Toisin sanoen tuotemarkkinoinnissa koko fokus on siis tuotteen viemisessä markkinalle (esim. positiointi, viestikärjet ja niistä viestiminen muunkin kuin inbound-markkinoinnin keinoin), sisältömarkkinointi taas ei välttämättä lainkaan sivua itse tuotetta.

Sanomattakin lienee selvää, että nämä kaksi vastaavat hyvin erilaisiin tarpeisiin. Ja jos aivan rehellisiä ollaan, suurimman osan yrityksistä pitäisi panostaa nimenomaan tuotemarkkinointiin.

What_Is_Product_Marketing-1

Tuotemarkkinointi on go-to-market strategian jatke. Kuvan lähde

Pakkaa sekoittaa ennestään myös se, että usein myös sisältömarkkinointi ja inbound-markkinointi ajatellaan synonyymeina toisilleen, vaikka tarkkaan ottaen sisältömarkkinointi on vain yksi osa inbound-markkinoinnin keinovalikoimaa. Siksi "sisältömarkkinoinnin" aloittaminen ilman ymmärrystä kokonaisuudesta voi johtaa tilanteeseen, jossa markkinointi käyttää aikaansa aivan vääriin asioihin.

Inbound-markkinointi ei toimikaan – mitä tehdä? Lue lisää: Is B2B inbound marketing dead in the 2020s? Probably not – but here's how you should improve your game

Tässä muutama muu asia, mitkä kannattaa ottaa huomioon sisältömarkkinointia harkitessa:

  • Sisältömarkkinointi ei sovi kiireiselle, kahdestakin syystä: ensinnäkin SEO-sisällön kaltaisilla skaalautuvilla keinoilla saa harvoin pikavoittoja, ja toiseksi suuri osa sisältömarkkinoinnista (vaikkei luonnollisesti kaikki) keskittyy ostoprosessin alkupäähän.
  • Sisältömarkkinointi ei sovi kaikkiin toimintaympäristöihin eikä kaikille bisneksille. Se on harvoin paras ratkaisu esimerkiksi tilanteessa jossa tuloksia oikeasti tarvitaan nopeasti (esim. product-market fitiä vasta etsivät startupit), tai yritykselle jonka kohderyhmä ei yksinkertaisesti kuluta muita kuin tarkkaan rajattuja sisältöjä (esim.  lääketieteelliseen käyttöön tarkoitetut softat ja muut hyvin perinteiset alat).
  • Sisältömarkkinointi ei ole kertaluontoinen panostus eikä siksi sovi lyhytjänteiselle. Vaikka sisällöt skaalautuvatkin paremmin kuin vaikkapa myyjät eikä sisältöä siksi tarvitse tuottaa jatkuvasti, tuloksia pitää kuitenkin malttaa seurata ja optimoida jatkuvasti.
  • Sisältömarkkinointi ei sovi tilanteeseen, jossa koko organisaatio ei seiso sen takana eikä sillä ole johdon yksiselitteistä tukea. Vähintään myynnin ja markkinoinnin tulisi puhua keskenään samaa kieltä ja tavoitella samoja lopputuloksia, SaaS- ja subscription-yrityksissä mukaan tulee saada lisäksi myös customer success ja product.

Miten tehdään hyvä B2B-sisältöstrategia?

Seuraavaksi katsotaan läpi tärkeimmät askeleet onnistuneeseen sisältöstrategiaan.

via GIPHY

Step #1: Määrittele tavoitteet, mittarit ja KPI:t

Ensimmäinen askel on miettiä, miksi sisältömarkkinointia ylipäätään tehdään.

Kuten kaiken markkinoinnin, myös sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja KPI:t johdetaan aina suoraan liiketoiminnan tavoitteista ja prioriteeteista. Tilanteesta riippuen sisältömarkkinointi voi olla vain pieni osa yrityksen markkinointia, tai se voi kattaa siitä suurimman osan. Se voi keskittyä bränditunnettuuteen tai uusasiakashankintaan, aktivointiin tai asiakaspitoon, ja niin edelleen. Nämä lähtökohdat luonnollisesti vaikuttavat siihen, miltä sisältöstrategia näyttää.

Yhtä ainoaa oikeaa ratkaisua ei siis ole olemassa – ja kuten jo toisessa luvussa mainitsin, kaikkein huonoin tapa on kopioida sellaisenaan toisen yrityksen toimintamallit, koska et voi koskaan ulkopuolisena tietää miksi ja millaisen prosessin perusteella niihin on päädytty (ideoiden ja inspiraation pölliminen sen sijaan on aina sallittua ja suositeltavaakin).

Kun perustahtotila ja sisältömarkkinoinnin rooli markkinointimixissä on selvillä, kannattaa vielä seuraavaksi selkeyttää itselleen sisältömarkkinoinnin ylätason tavoitteet.

Markkinoinnin tavoitteet voi jakaa karkeasti kahteen osa-alueeseen, joiden merkitys painottuu aina kunkin yrityksen yksilöllisen tilanteen (strategian, prioriteettien, kasvuvaiheen, kilpailijakentän, markkina-aseman yms.) mukaan:

  • Taktiset eli suoraan myyntiä lisäävät. Jos markkinoinnin kokonaistavoitteena on esimerkiksi 0,5 ME liikevaihtoa vuodessa, sisältömarkkinoinnin tavoitteita voivat olla perinteiset funnel-metriikat ja tietyn liidimäärän tuottaminen myynnille inbound-markkinoinnissa tai tietty engagement rate & account velocity kohdennetuissa ABM-kampanjoissa.
  • Bränditavoitteet eli positioinnin ja tunnettuuden kautta myyntiä lisäävät. Jos markkinoinnin tavoitteena on esimerkiksi tunnettuuden lisääminen tietyssä kohderyhmässä, sisältömarkkinoinnin välitavoitteeksi voi asettaa esimerkiksi laadukkaan orgaanisen liikenteen kasvattamisen tästä kohderyhmästä, ja lopulliseksi tavoitteeksi vaikkapa myyntiprosessin lyhentymisen ja kasvaneen asiakkaan elinkaariarvon kyseisessä segmentissä.

Kaikki markkinointi palvelee tietenkin jollakin tasolla näitä molempia tavoitteita, joten liian keinotekoista jakoa taktisen ja brändimarkkinoinnin välillä ei siis kannata yrittää tehdä.

Markkinoinnin mittarit kannattaa myös kytkeä mahdollisimman lähelle liikevaihtoa. Jotta markkinoinnin tavoitteiden toteutumista ja sisältömarkkinoinnin ROI:ta voisi seurata, on siksi tärkeää pystyä myös seuraamaan koko asiakkaan matkaa esimerkiksi verkkosivukävijästä liidiksi, myyntimahdollisuudeksi ja lopulta asiakkaaksi, ja siitä eteenpäin aina aktivointiin, asiakaspitoon ja lisämyyntiin asti.

Step #2: Rajaa kohderyhmät

Jokaisen yrityksen make it or break it -kysymys kuuluu: Ketkä ovat potentiaalisinta kohderyhmäämme?

Kaikkein tehokkainta on tietenkin tavoitella sellaisia asiakkaita, jotka ovat yritykselle kaikkein arvokkaimpia – toisin sanoen sellaisia, jotka...

  • Ymmärtävät ratkaisusi hyödyt intuitiivisesti, eikä sitä tarvitse selittää heille pitkän kaavan kautta (eivätkä he myöskään usein kuormita asiakastukea tai -palvelua)
  • Eivät vitkuttele ostamista, vaan kauppa klousaantuu nopeasti
  • Eivät koe tarvetta tinkiä hinnasta, vaan maksavat ilomielin pyydetyn summan
  • Haluavat usein ostaa myös lisää tai jatkuvasti uudelleen
  • Pysyvät asiakkaanasi mahdollisimman pitkään (mikä on erityisen tärkeää subscription- ja SaaS-yrityksille)
  • Levittävät ratkaisusi ilosanomaa myös eteenpäin uusille potentiaalisille asiakkaille.

Yhdenkään yrityksen ei siis kannata myydä kenelle tahansa, vaan rajata tavoiteltu kohderyhmä yrityksen ideaaliasiakkaisiin.

Jos kohderyhmiä ei ole määritelty aiemmin markkinoinnin tarpeisiin sopivalla tavalla, se tulisi siis tehdä viimeistään sisältöstrategian laatimisen yhteydessä.

Huomaa myös, että jos yrityksellä on useampi kohderyhmä eikä kaikkiin tarvita sisältömarkkinoinnin paukkuja yhtä kipeästi, näistä tulee vielä erikseen rajata sisältömarkkinoinnilla tavoiteltavat kohderyhmät.

Oli asiakassegmenttien määrittely missä vaiheessa tahansa, kohderyhmää kannattaa B2B-kontekstissa aina lähestyä kahdesta näkökulmasta:

  1. Ideaaliasiakkaan (eli ICP:n) määrittely relevanttien tekijöiden mukaan. Moni aloittaa määrittelyn firmografisista tekijöistä (kuten yrityksen liikevaihdosta, maturiteettitasosta tai toimialasta). Niiden lisäksi (ja usein jopa sijaan) kannattaa miettiä myös muita kontekstisidonnaisia tekijöitä, jotka saattavat vaihdella paljonkin eri yritysten kesken – lähtien yrityskulttuurista, organisaatiorakenteesta tai tietyistä toimintamalleista aina erilaisin yksittäisiin triggereihin, kuten yritysostoihin tai vaikkapa uuden järjestelmän hankintaan.
  2. "Ostajapersoonan" eli ostoprosessiin osallistuvan henkilön tai tärkeän vaikuttajan ja tämän motiivien ja tarpeiden määrittely. Myös tässä kannattaa unohtaa B2C-massamarkkinoinnin ajoista periytyvät demografiat (43 v. Tiina Taloushallinnon ammattilainen Akaasta, töissä pörssiyrityksessä Tampereella, ehkä sinkku?) ja psykografiat (korkeakulttuurin ystävä, mutta ei voi sietää oopperaa) ja hyödyttömät triviat (käyttää kesäisin kotimaisia terveysnahkasandaaleja, viini kuin viini maistuu ja Juhla Mokka passaa) ja keskittyä sen sijaan yrityksesi ratkaisun kannalta relevantteihin, kontekstisidonnaisiin motivaatioihin.

190218.personas

Perinteisten ostajapersoonien haasteet. Kuvan lähde

Asiakastutkimuksen yhteydessä kannattaa hahmotella myös asiakassegementtikohtainen asiakaspolku, jotta markkinointia on mahdollista kohdentaa jokaiseen asiakaspolun vaiheeseen.

customer-journey-map-exampleEsimerkki yksinkertaisesta customer journey mapista. Kuvan lähde.

Jos sisältömarkkinoinnin tavoitteet liittyvät suoraan myyntiin, lisäksi tulisi kirkastaa sisäisesti myös asiakassegmenttikohtaiset myyntimallit ja sopia myynnin ja markkinoinnin välisestä yhteistyöstä, jotta molemmat varmasti pelaavat yhteen laariin.

Miten tehdään toimiva asiakastutkimus, joka maksaa itsensä takaisin? Lue lisää: Forget buyer personas – Here's your step-by-step guide to better customer research in B2B SaaS

Step #3: Linkitä brändistrategiaan

Sisältöstrategia kulkee luontevasti käsi kädessä brändistrategian kanssa. Jos brändistrategiaa ei ole määritelty erikseen tai osana laajempaa markkinoinnin strategiaa, sisältöstrategiassa kannattaa määritellä kevyesti ainakin seuraavat asiat:

  • Tavoitemielikuva eli ideaalinen positiointi ideaaliasiakkaiden silmissä (täällä hyvä esimerkki siitä, miten positointijumppa tehdään oikein).
  • Osana positiointia on täytyy luonnollisesti tehdä selväksi yrityksen erottautumistekijät, eli ne asiat tai ominaisuudet, jotka erottavat ratkaisusi potentiaalisen asiakkaasi silmissä positiivisesti kilpailijoista, ja joista asiakkaat kokevat saavansa todellista lisäarvoa. Alä siis sekoita erottautumistekijöitä hygieniatekijöihin (kuten vaikkapa hintaan, laatuun tai hyvään asiakaskokemukseen), kilpailutekijöihin (joita taas ovat vaikkapa kilpailijoita tehokkaampi prosessi, harvinainen osaaminen tai kriittinen patentti).
  • Asiakassegmenttikohtainen arvolupaus eli se, minkä haasteen yrityksesi ratkaisu millekin asiakassegmentille ratkaisee. Arvolupaus kommunikoi samalla myös tuotteen use casen eli sen, minkä muutoksen asiakkaat pyrkivät tuotteesi avulla saavuttamaan. Tämä selviää jälleen parhaiten asiakkailta itseltään kysymällä (miksi nämä valitsivat juuri tämän ratkaisun eikä jotain muuta, ja mitä lisäarvoa nämä kokevat tuotteesta saavansa), vaikka myyjillä on usein tästä jo valmiiksi kohtalaisen hyvä käsitys.
  • Markkinatilanne ja kilpailijakenttä, jossa pitää muistaa ottaa huomioon niin suorat kilpailijat (direct competition, eli tismalleen sama tuote joilla on sama use case), epäsuorat kilpailijat (indirect competition, eli eri tuote joilla on kuitenkin sama use case) ja muut vaihtoehdot (alternatives, eli kaikki ne asiat joita asiakas harkitsee sinun ja kilpailijoidesi sijaan – esimerkiksi CRM:lle pienessä yrityksessä Excel tai projektinhallintatyökalulle kynä ja paperi).
  • Tone & voice eli se mistä ja miten puhutaan. Äänensävylle riittää usein kevyt määrittely, ja jotta siitä olisi mitään iloa sisällöntuotannossa, se tulisi aina tehdä konkreettisesti esimerkkien kautta adjektiivilitanioiden sijaan("helposti lähestyttävä" voi muuten tarkoittaa eri ihmisille noin miljoonaa eri asiaa).

Step #4: Valitse kanavat ja keinot

Kanava- ja keinovalinnoissa suurin painoarvo on kohdeyleisön käyttäytymisellä, yrityksen kasvustrategialla ja markkinoinnin tavoitteilla.

Parhaat kanavat löytääkin useimmiten yhdistelemällä laadullista (syvähaastattelut, ja jos volyymia on tarpeeksi, myös verkkosivu-, in-app- ja sähköpostikyselyt) sekä määrällistä asiakadataa (CRM, tuotedata ja web-analytiikka).

Screenshot 2020-02-15 at 11.51.01

Kaikki keinot ja kanavat toimivat – mutta eivät kaikille ja kaikissa tilanteissa. Screenshotin lähde

Kanava- ja keinovalintoja tehdessä tulisi ottaa huomioon ainakin seuraavat kolme asiaa (tai ns. fitiä, joita muuten on yhteensä viisi – tästä lisää seuraavassa luvussa):

  • Product-channel fit: Mikään yksittäinen keino tai kanava ei toimi kaikille yrityksille. Kanavien ja keinojen toimivuus riippuu siis ensisijaisesti siitä, onko yrityksen kasvustrategia tuote-, myynti- vai markkinointivetoinen (product-led growth, sales-led growth vai marketing-led growth). Brian Balfourin sanoin: "Products are built to fit channels, not the other way around." Kasvustrategian lisäksi kanavien toimivuus vaihtelee aina myös yrityksen kasvun vaiheiden mukaan. Nämä kanavat voivat olla tai olla olematta sisältömarkkinoinnin kanavia.

channel+matrix+3Esimerkki startupin kanavavaihtoehdoista. Kuvan lähde.

  • Customer-channel fit: Kaikki keinot ja kanavat eivät toimi kaikille asiakkaille. Asiakkaiden käytöksesta riippuu, kannattaako markkinoinnissa panostaa esimerkiksi social sellingiin, perinteiseen inbound-liidihankintaan, community promotioniin, high-level ajatusjohtajuussisältöihin – vai johonkin aivan muuhun kuin sisältömarkkinointiin.

Customer-Channel-Fit-Testing-Methodology-01 (1)Esimerkki kanavavaihtoehdoista asiakkaan tilanteen ja tavoitteen mukaan. Kuvan lähde

  • Growth stage fit: Eri vaiheissa yrityksen kasvua tarvitaan erilaisia sisältöjä. Startupilla sisältömarkkinoinnin tavoitteena on uskottavuuden rakentaminen ja näkyvyyden saaminen, Market/product-fitin löytymisen jälkeen johtavaksi ratkaisuksi positioituminen, vakiintuneella yrityksellä skaalautuvien asiakashankitakanavien rakentaminen, ja niin edelleen.

Screenshot 2020-04-11 at 13.59.43

Sisällön rooli eri vaiheissa kasvua. Screenshotin lähde

Step #5: Valitse framework

Jos edellisten vaiheiden jälkeen olet edelleen sitä mieltä että sisältömarkkinointi saattaisi toimia yrityksellesi, on aika alkaa vetää langanpäitä yhteen ja määritellä sisältömarkkinoinnille tavoitteisiin ja tilanteeseen sopiva framework.

Sisällöt elävät tyypillisimmin yrityksen omien verkkosivujen blogissa, mutta toisinaan myös ulkoisella tai yhteistyökumppanin alustalla, alan julkaisuissa, verkostoissa tai foorumeissa.

Perinteisin malli toteuttaa sisältömarkkinointi on "blogi verkkojulkaisuna." Se toimii kuitenkin vain silloin, jos a) kohdeyleisöä on riittävästi ja b) sisältö on sekä ajankohtaista että viraalipotentiaalista. Tämä taas on B2B:ssä tilanne vain aniharvoin, ja siksi blogia ei yleensä kannatakaan ajatella julkaisuna, jonne sisältöä pitäisi tuottaa jatkuvalla syötöllä ja järkyttäviä määriä. 

wedontknowmeme

Frameworkin valinnassa tulee siis ottaa huomioon paitsi kasvustrategiaan ja asiakkaiden käytökseet sopivat kanavat (kts. edellinen kohta), myös ideaaliasiakkaan tarpeet ja tavoitteet (jotka saat selville oikein toteutetun asiakastutkimuksen avulla):

Tässä muutamia perusblogille vaihtoehtoisia malleja sisältömarkkinoinnin toteuttamiseen yrityksen omalla alustalla:

  • Tavoitteena verkkosivuliikenteen kasvattaminen ja inbound-liidien kerääminen pitkäjänteisesti ja pitkällä aikavälillä? Aiheklusterit sopivat erityisesti tilanteeseen, jossa halutaan dominoida ostoprosessin alkupään (low-intent) orgaanisia hakuja ja rakentaa tunnettuutta sitä kautta. Tämä(kään) ratkaisu ei kuitenkaan sovi läheskään kaikille yrityksille, ja on lisäksi Suomen pienellä kielialueella vain harvoin fiksu ratkaisu.
    Tutustu aiheklusteripaketteihimme!
  • Tavoitteena ajatusjohtajuus ja brändiuskollisuuden kasvattaminen? Content hub/library puolestaan sopii tilanteeseen, jossa yrityksellä on halu olla luotettu informaatiolähde ja ajatusjohtaja alallaan – ja se pystyy panostamaan ikivihreään tai muuten arvokkaaseen (esim. tutkimukset ja raportit) sisällöntuotantoon sekä määrällisesti että laadullisesti. Psst! Jos kaipaat inspiraatiota, Content Harmony on listannut erilaisia content hub -ratkaisuja tänne.
  • Tavoitteena lyhyen aikavälin high-intent konversiot? Fokusoitu pain-point SEO puolestaan sopii erityisesti niche/high-intent hakusanojen haalimiseen kilpaillussa markkinassa. Tämä lähestymistapa vaatii tuekseen äärimmäisen asiakaslähtöisen ajattelutavan ja valmiuden panostaa avainsanatutkimuksen lisäksi myös ihan oikeaan asiakastutkimukseen.

Psst! Ideoita sisältöformaatteihin saat puolestaan esim. tästä bloggauksesta jossa listataan 12 taatusti toimivaa blogiformaattia esimerkkien kera. 

Step #6: Valitse teemat

Kanavien ja sisältömarkkinoinnin frameworkin kanssa tiiviisti käsi kädessä kulkevat sisältömarkkinoinnin teemat, keinot ja kanavat. Ja aivan kuten muitakaan valintoja, sisältöteemoja ei suinkaan kreata sisäisissä workshopeissa, vaan ne johdetaan...

  • Kasvustrategiasta ja liiketoiminnan prioriteeteista (tarvitaanko nopeita liidejä myynnille vai vaikkapa brändimielikuvan kirkastamista?) ja yrityksen tavoitemielikuva (onko positiointi ideaaliasiakkaiden silmissä väärä tai tunnettuus uudessa markkinassa huono?), sekä
  • Asiakasymmäryksestä. Parhaat insightit esim. toimivimmista erottautumistekijöistä ja viestikärjistä eivät koskaan tule yrityksen sisältä vaan asiakkaiden suusta, joten kannattaa ottaa puhelin kauniiseen käteen ja toteuttaa asiakastutkimus esim. laadullisilla syvähaastatteluilla

Sisältöteemojen tulee siis olla liiketoiminnan tavoitteiden kannalta relevantteja, liittyä tarpeeksi läheisesti bisnekseen ja tavoitemielikuvaan, sekä tarpeeksi spesifejä resonoidakseen yrityksen tärkeimmän kohdeyleisön kanssa, mutta tarpeeksi laajoja, jotta niistä riittää juttua.

Ilman (oikein toteutettua) asiakastutkimusta sisältöteemat jäävät helposti liian geneeriselle tasolle ja etenkin liian kauas ostopäätöksesta (perinteisen inbound-markkinoinnin helmasynti).

Otetaanpa esimerkki:

Jos yrityksesi myy vaikkapa pilvi-infraa ja tavoittelet ensisijaisesti IT- ja liiketoimintapäättäjiä, harva potentiaalinen ostaja tuskin kiinnostuu kovinkaan geneerisestä "pilvipalveluiden liiketoimintahyödyt" -artikkelista, kahdestakin syystä: joko he nimittäin tietävät ne jo – tai vaihtoehtoisesti he eivät ole kovinkaan kartalla asiasta ja siksi tuskin yrityksellesi kovinkaan ideaaleja asiakkaita, tai ainakaan aivan samantien ostohousut jalassa. Siksi spesifien kipupisteiden  toimii usein paremmin.

Jos tavoitteena on suoran liidintuotannon sijaan ennen kaikkea kasvattaa asiantuntijabrändiä (mikä puolestaan on pidemmän aikavälin projekti), uskottava ostopolun keskivaiheen sisältömarkkinointi saattaa olla hyvinkin tehokas keino (hyvä esimerkki tällaisesta "tylsällä" ja "hankalalla" alalla toimivasta sisällöstä on esimerkiksi IT- arkkitehtuurin asiantuntija Niklas Walleniuksen blogi, joka erottu edukseen alan yrityksista 6-0). 

Step #7: Määrittele prosessit ja vastuut 

Yksinkertaisimmillaan prosessi tarkoittaa vaikkapa vaikkapa sitä, kuka on vastuussa uusien blogien julkaisusta tai vanhojen blogitekstien optimoinnista, seurannasta ja mittaamisesta.

Näitä asioita ei käsitellä tässä sen tarkemmin, mutta niistä kiinnostuneille lukuvinkkinä esim. Kristina Halvorsonin mainio kirja Content Strategy for the Web).

Step #8: Dokumentoi

Dokumentoi strategia sellaiseen muotoon, että sitä on helppo sekä jakaa eteenpäin että päivittää tarvittaessa myöhemmin (esim. Google Slides). Hyvä sisältöstrategia kun on ennen kaikkea käyttödokumentti, johon palataan aina silloin, kun tulevaa tekemistä suunnitellaan ja aiempia oppeja analysoidaan.

Siinä missä sisältöstrategia kannattaa päivittää noin 1-2 kertaa vuodessa, operatiivisen tason suunnittelua tehdään ideaalitilanteessa esim. kvartaaleittain. Se on tarpeeksi lyhyt aika, jotta vältytään kankealta vuosikelloefektiltä mutta kuitenkin tarpeeksi pitkä aika, jotta fokus säilyy ja tekemisestä ehditään oppia.

3 x Case: Kasvua strategisella sisältömarkkinoinnilla

Lopuksi vielä muutama esimerkki siitä, miten erilaiset yritykset ovat saaneet kasvua sisältömarkkinoinnin avulla.

Case 1: Kysynnän luominen niche-markkinassa (subscription-tuote)
Case 2: Positioituminen uuden markkinakategorian johtajaksi (palvelutuote)
Case 3: Tuntemattoman tuotteen kysynnän lisääminen (SaaS-tuote) 

Case 1: Kysynnän luominen niche-markkinassa (subscription-tuote)

Yritys 1 myy subscription-pohjaista ratkaisua kiinteistöille. Sillä on vakiintunut markkina-asema sen nykyisellä markkinalla, mutta nyt tavoitteena on laajentua sen ulkopuolelle ja kasvattaa samalla keskikaupan kokoa.

Ratkaisu on ainoa kategoriassaan eikä suoria kilpailijoita siis ole. Käyttäjän näkökulmasta hyöty on manuaalisten prosessien automatisointi, joka vapauttaa henkilöstöresursseja ja auttaa välttämään turhia, kalliita virheitä.

Haaste: Kysynnän luominen uudessa markkinassa

Yrityksellä oli siis kaksi haastetta:

  • Uudella kansainvälisella markkinalla haasteena oli markkina- ja asiakasymmärryksen puute. Hypoteesi ideaaliasiakkaista (kiinteistöhuolto) ja näiden kiinnostuksenkohteista (kustannussäästöt) oli tehty nykymarkkinan perusteella.
  • Uusilla markkinoilla haasteena oli luonnollisesti myös kysynnän puute eli se, että kohderyhmä ei osannut kaivata konseptiltaan uudentyyppistä tuotetta, vaan oli tottunut hoitamaan samat prosessit manuaalisesti. Tavoitteena oli siis luoda tuotteelle tarve kansainvälisen kohderyhmän mielessä. Ensin oli kuitenkin ensin ymmärrettävä, mitä ostajan mielessä liikkuu.

Ratkaisu: Ideaaliasiakkaan ja tämän motiivien selvittäminen

Tilannetta lähdettiin ratkomaan toteuttamalla ensin asiakastutkimus, jonka osana haastateltiin uuteen kohderyhmään kuuluvia henkilöitä mm. näiden haasteista, motiiveista ja ostoprosessista. Asiakastutkimuksesta oli useampi hyöty:

  • Asiakastutkimuksen perusteella selvisi, että ensimmäisenä uudella markkinalla kannattaisi tavoitella koko kiinteistöalan sijaan erityisesti ns. premium-toimijoita, jotka olivat muita valmiimpia kokeilemaan uusia teknologioita ja profiloitumaan innovaattoreiksi alallaan.
  • Alunperin suunnitellut kaksi ostajapersoonaa päädyttiin asiakastutkimuksen perusteella niputtamaan yhdeksi. Jobs to be done -frameworkin avulla selvisi, että vaikka tittelit ja roolit osin erosivatkin hieman toisistaan, ostamisen motiivit olivat keskenään lähes identtisiä. Näin markkinoinnin resurssienkäyttöä saatiin tehostettua entisestään.
  • Samalla kun kohderyhmä tarkentui, tarkentui myös tuotteen positiointi: isojen massojen sijaan päätettiin tavoitella pientä niche-segmenttä, ja viestikärjeksi valittiin suurille massoille kriittisen kustannustehokkuuden sijaan teknologisten innovaatioiden mahdollistama ekologisuus. 

Markkinoinnin pääkanavaksi valittiin sisältömarkkinointi ja ennen kaikkea orgaaninen liikenne blogiin. Ennen kuin orgaaninen liikenne pyörähti käyntiin, kävijöitä piti kuitenkin hankkia maksetulla somemainonnalla, joka auttoi myös nopeasti validoimaan asiakastutkimuksen perusteella luodut hypoteesit.

Tulokset

  • Panostus kannatti, sillä jo ensimmäisen kuukauden aikana kohdennetulla mainonnalla saatiin huimat 250 relevanttia liidiä (niin paljon, ettei myynti lopulta ehtinyt edes käsitellä kaikkia liidejä ja mainonta piti lopettaa ennenaikaisesti ).

Case 2: Positioituminen uuden markkinakategorian johtajaksi (palvelutuote)

Yritys 2 toimi äärimmäisen vakiintuneella, saturoituneella  markkinalla, jossa kilpailijoiden ratkaisut eivät ostajien silmissä juurikaan erottuneet toisistaan. Yrityksellä oli kuitenkin takataskussaan merkittäviä kilpailutekijöitä, sillä sen kokonaisvaltainen palvelukonsepti erosi merkittävästi kilpailijoista asiakkaiden hyödyksi.

  • Ongelma oli, että potentiaaliset asiakkaat eivät ymmärtäneet tätä, vaan vertasivat omenoita appelsiineihin, jolloin yritys vaikutti kilpailijoihin verrattuna lähinnä ylihintaiselta.

Haaste: Kypsä markkina pakottaa hintakilpailuun

Koska markkina oli hyvin vakiintunut, potentiaaliset asiakkaat eivät juurikaan hakeneet tietoa palveluista vaan ostoprosessi alkoi tyypillisesti suoraan tarjouspyynnöstä, jolloin kalliimmaksi koettu yritys oli käytännössä automaattisesti hävinnyt pelin.

 Tästä seurasi haasteita etenkin uusasiakashankinnalle:

  • Väärä mielikuva ostajien keskuudessa karsi potentiaalisia asiakkaita liian aikaisessa vaiheessa (usein jopa ennen ensimmäistä yhteydenottoa), koska ideaaliasiakkaan silmissä mielikuva oli väärä (“se kallis vaihtoehto”). 
  • Asiakashankintakustannukset olivat korkeat, sillä myyjien aikaa kului myymisen sijaan ns. damage controliin eli asiakkaan mielikuvan muuttamiseen. Jotta asiakashankintakustannukset pysyisivät kohtuullisina, pienempien asiakasyritysten kanssa tähän taas ei voitu käyttää myyjien työaikaa, mistä puolestaan seurasi se, että moni pienempi asiakas menetettiin turhaan.

Ratkaisu: Uudelleenpositioituminen ja hyppy pois hintakilpailusta

Tärkein tavoite oli siis tavoittaa asiakkaat tarpeeksi varhaisessa vaiheessa, jotta asiakkaan käsitykseen palvelutuotteesta olisi päästy vaikuttamaan. Potentiaaliset asiakkaat tuli tavoittaa viimeistään 6 kk ennen ostopäätöstä, jotta ostoprosessin kulkuun pystyttäisiin vaikuttamaan ennen tarjouspyyntöä.

Tärkeintä oli saada ideaaliasiakas ymmärtämään jo paljon ennen ostoprosessin alkua, ettei kyseinen yritys oikeastaan kilpaile samassa kategoriassa muiden kanssa eikä varsinkaan halvalla hinnalla, vaan voi palvelukokonaisuudellaan tuoda asiakkaalle täysin uudenlaista lisäarvoa, mistä kannattaa maksaa.

Sen sijaan että yritys olisi lähtenyt takamatkalta kilpajuoksuun vakiintuneessa markkinakategoriassa, se halusi mieluummin fokusoida resurssit fiksusti ja erottautua kilpailusta luomalla kokonaan uuden markkinakategorian, jossa se positioituisi luonnostaan markkinajohtajaksi.

Asiakkaiden ja myyjien haastattelujen perusteella markkinointi keskittyi alkuun kirkastamaan uudenlaisen palvelukonseptin hyötyjä sekä ratkomaan toimialan yleisimpiä väärinkäsityksiä.

Samalla markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä alettiin tiivistää tiiviimmäksi kaupalliseksi prosessiksi. Sisältöjä jaeltiin eri vaiheessa ostoprosessia oleville kontakteille: somemainonnalla tavoitettiin potentiaaliset uudet asiakkaat, sähköpostiautomaatioilla puolestaan varmistettiin, että myös aiemmin hävityt myyntikeskustelut tavoitettiin juuri ennen kuin näillä oli tarve uusia  palvelusopimus.

Tulokset

  • Ajan kanssa myynnin kustannukset alkoivat laskea sitä mukaa, kun uudenlainen palvelukonsepti tuli potentiaalisille asiakkaille tutummaksi.
  • Myyntityötä helpottivat osaltaan myös markkinoinnin tuottamat sisällöt (mm. how to -tekstit, palvelumarkkinointi ja asiakastestimoniaalit), joita myyjät pystyivät suoraan hyödyntämään myyntikeskusteluissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa.

Case 3: Tuntemattoman tuotteen kysynnän lisääminen (SaaS-tuote) 

Yritys 3 myi hyvin spesifille ammattiryhmälle suunnattua SaaS-tuotetta joka auttaa tehostamaan näiden päivittäisen työn ydinprosesseja. Tuotetta oli jo testattu muutamilla eri maantieteellisillä markkinoilla, ja nyt yrityksen ensisijaisena tavoitteena oli kysynnän reipas lisääminen kansainvälisesti. Lisäksi yritys halusi siirtää kaupallisia prosessejaan osittain verkkoon, jotta ne skaalautuisivat tarvittaessa nopeastikin kasvavan kysynnän mukana. 

Haaste: Tuntemattomalla tuotteella ei ole kysyntää 

  • Kysynnän lisäämisen suurin haaste oli saada potentiaaliset ostajat tiedostamaan tuotteen olemassaolo jo paljon ennen varsinaista käyttötarvetta. Uudenlaisen tuotteen olemassaolosta ei tiedetty, eikä sitä siis myöskään etsitty hakukoneista.
  • Toinen haaste oli se, että kaupallinen prosessi perustui henkilökohtaiseen myyntityöhön eikä siksi skaalautunut kysynnän kasvun mukana. Samasta syystä myös markkinoinnin fokus oli liian irrallinen liiketoiminnan tavoitteista.

Ratkaisu: 

Keinoksi valittiin perinteinen inbound-markkinointi. Ensin piti kuitenkin saada myynti ja markkinointi pelaamaan samaan laariin. Myynnille ja markkinoinnille määriteltiin SLA eli palvelutasosopimus, jonka avulla varmistettiin yhtenevät liidienkäsittelyprosessit ja sovittiin mm. MQL- ja SQL-liidien tavoitemääristä ja laatukriteereistä. Markkinoinnille määriteltiin myös liikevaihtotavoite yrityksen kasvutavoitteiden pohjalta.

Sen sijaan että markkinoinnin resurssit olisi hajautettu moneen eri kampanjaan, kaikki tekeminen keskitettiin alussa vain tärkeimpään kohdeyleisöön ja yhteen sisältöteemaan.

Koska yksi yrityksen tavoitteista oli skaalata kaupallisia prosesseja tehokkaasti ja luotettavasti, myös CRM vaihdettiin kaupallista prosessia ja inbound-markkinointia paremmin tukevaksi. Lisäksi sen systemaattiseen hyödyntämiseen panostettiin mm. koulutuksilla.

Tulokset

  • Fokusoiminen kannatti: aiemman tekemisen pohjalta määritellyt alkuperäiset tavoitteet (10 SQL-liidiä kuukaudessa) yli kolminkertaistettiin vain 3 kuukaudessa.

Lopuksi

Vähän kujeellisesti voisi ehkä sanoa, että suuri osa sisältömarkkinoinnin suunnittelusta ja sisältöstrategian laatimisesta on oikeastaan sen jatkuvaa arviointia, onko sisältömarkkinointi ylipäätään oikea tapa tehdä markkinointia.

Kuten edellisen luvun esimerkeistä kävi ilmi, sisältömarkkinonti voi tuoda erinomaisia tuloksia hyvin erilaisissa tilanteissa. Se ei kuitenkaan ole one size fits all silver bullet, eikä sovi kaikkiin tilanteisiin – ja silloin jos siihen ryhtyy, siihen kannattaa todella panostaa.

Kaipaatko apua B2B SaaS-, subscription- tai teknologiayrityksesi sisältöstrategian tekemiseen tai kirkastamiseen? Tiedät mitä tehdä.  ⬇️