B2B-markkinoijan eräopas: Näin selviydyt parhaiden käytänteiden metsässä

- "Sä oot näemmä aiemmin tehnyt markkinointitoimiston omaa markkinointia. Mitä annettavaa sulla olisi meidän asiakkaille sen kokemuksen pohjalta?"

- “Myötätuntoa.” *
*ote marraskuisesta työhaastattelustani Advance B2B:lle.

Päädyin sisältömarkkinoinnin pariin puolivahingossa muutama vuosi sitten. Kuten jokainen tuore markkinoija, uskoin että alan ongelmat ovat helposti korjattavissa. Tarvittaisiin vain runsaasti hyviä käytäntöjä ja ripaus rohkeutta.

Siispä yhdessä pienen tiimimme kanssa teimme e-kirjoja, kirjoitimme blogeja ja keräsimme liidejä – noudatimme tunnollisesti inbound-markkinoinnin ABC:tä.

Ja silti jokin takkusi. Jokainen toimenpide vaati järkyttävää ponnistelua, ja vaikka liidejä valuikin laariin tasaista tahtia, vain harva niistä johti tuloksiin.

Turhauduin. Kävin läpi syviä epätoivon hetkiä ja perustavanlaatuisia kriisejä, joissa epäilin kykyjäni markkinoijana.

Tätä jatkui hyvän aikaa, ennen kuin opin tunnistamaan tekemämme virheet. Liidejä tahkotessa oli päässyt unohtumaan, kuinka erilainen jokainen markkina, yritys ja asiakas on. Siispä, vaikka käytimme muiden jo hyväksi toteamia taktiikoita ja seurasimme alan parhaita käytäntöjä, emme päässeet haluamiimme tuloksiin.

Se pakotti työntämään inboundin syrjään ja palaamaan perusteisiin. Kaivauduimme ongelmiin perusteellisesti ja huomasimme, että haasteita piili niinkin syvällä kuin strategiassa ja positioinnissa. Tuloksellisen markkinoinnin tekeminen ei siis ollut tässä vaiheessa edes mahdollista.

Ja kyllä muuten ketutti.

Olet eksyksissä, käänny takaisin

Viime syksynä kuuntelin Nick Westergaardin On Brand -podcastia. Eräs vieraista, Jonathan David Lewis, onnistui sanoittamaan äärimmäisen hyvin, miksi nykypäivän markkinointi tuntuu niin vaikealta. McKee Wallwork & Companyn strateginen johtaja vertasi 2010-luvun markkinointia eksymiseen.

Markkinointi muuttuu käsittämätöntä vauhtia. Muutokset taloudessa, teknologiassa, politiikassa ja ilmakehässä vaikuttavat valtavasti ihmisten käyttäytymiseen ja samalla myös siihen, miten heille kannattaa viestiä. Niinpä törmäämme jatkuvasti tilanteeseen, jossa vanha ja hyväksi todettu taktiikka ei enää pure kohderyhmään.

Lewisiä mukaillen, jos markkinointi olisi metsä, olisi se muuttunut sokkeloksi. Ennen muinoin saattoi läntätä perinteisen mainoksen lehteen tai lähettää katalogin potentiaaliselle asiakasyritykselle ja kas, sehän tepsi! Vähäisen kilpailun ansiosta keinojen ei tarvinnut olla sen monimutkaisempia. Markkinoija saattoi lähteä mukavalle metsäretkelle ja käyskennellä leveitä polkuja suoraan paikasta A paikkaan B.

Vuonna 2019 niitä polkuja ei ole enää olemassa. Ne ovat kasvaneet umpeen tai haarautuneet useammaksi pieneksi poluksi. Samalla metsään on tallautunut uusia reittejä joista osa on niin tuoreita, ettei yksikään markkinoija osaa varmasti sanoa mihin ne johtavat. Jokainen strategia, taktiikka, näkemys ja trendi muodostavat samoilijoille uusia mahdollisuuksia.

Niinpä olemme päätyneet tilanteeseen, jossa valtaosa markkinoijista harhailee markkinointimetsän uumenissa, tietämättä mikä suunta on oikea.

Pelkuri päätyy pöpelikköön

Kun ihminen huomaa eksyneensä, nousee päällimmäisenä pintaan kolme tunnetta: häpeä, pelko ja kiukku. Nämä samat tunteet iskevät myös markkinoijaan, joka huomaa etteivät tehdyt toimenpiteet olekaan toimineet suunnitellulla tavalla.

• Häpeä: “Miten tässä näin kävi? Miten saatoin olla näin tyhmä? Nyt kaikki saa tietää että mokasin.”
• Pelko: “Ajatteleeko kaikki nyt että olen huono? Tuleekohan tästä toimarilta noottia?”
• Kiukku: “Miksi kukaan muu ei tehnyt asialle mitään? Jos tuo toinen ei olisi mokannut ensin, en minäkään olisi tehnyt tätä virhettä.”

Kun nämä tunteet lähtevät myllertämään, syntyy paniikki ja tulee kiire tehdä korjausliike. Äkkiä nyt ennen kuin joku huomaa!

Tässä välissä on kuitenkin hyvä tiedostaa eräs meihin ihmisiin sisäänrakennettu ominaisuus: kun eksymme, alamme huomaamattamme kulkea ympyrää.

Sama tapahtuu myös vaistonsa varassa navigoivalle markkinoijalle. Valitaan toimenpide toimenpiteen jälkeen eikä kuitenkaan päästä yhtään lähemmäs haluttua päämäärää.

Mitä sitten kannattaa tehdä, kun markkinointi ei tuota tuloksia ja huomaat olevasi eksyksissä? Ole hyvä, tässä selviytymisopas Advance B2B:n tyyliin:

B2B-markkinoija: Näin selviydyt markkinointimetsässä

*disclaimer: nämä askeleet on suunnattu sisältömarkkinointia hyödyntäville B2B-markkinoijille. Jos sovellat vinkkejä näiden alueiden ulkopuolella, tee se omalla vastuullasi.

1. Älä panikoi, vaan selvitä mihin olet menossa

Mitä tapahtuu kun panikoit metsässä? Todennäköisesti lähdet juoksemaan, kompastut puun juureen tai kannonnokkaan ja kadotat viimeisetkin rippeet suuntavaistostasi.

Myös markkinointimetsässä kiire johtaa epäjohdonmukaiseen kompasteluun. Kun suunta ei ole selkeä, päädytään tekemään hajanaisia toimenpiteitä joissa kaikki on lähtöpisteestä asti pielessä. Sadatkaan liidit eivät lämmitä jos ne ovat yrityksesi liiketoiminnalle vääränlaisia.

Älä siis käytä energiaasi turhiin toimenpiteisiin. Kun huomaat eksyneesi, tarkista päämääräsi. Mitkä ovat yrityksesi liiketoiminnalliset tavoitteet? Mikä on markkinoinnin osuus niistä? Tarkista yrityksen strategia ja brändi ja varmista, että markkinointi on linjassa niiden kanssa.

Lue myös:

👉 Markkinoinnista liiketoiminnan kasvun veturi

2. Älä seuraa muiden jalanjälkiä

Älä oleta, että eniten tallottu polku johtaa sinut oikealle reitille. Perinteinen inbound-funneli ei taivu kaikkien yritysten markkinaan eikä x-määrä blogiartikkeleita kuukaudessa saa sisältömarkkinointiasi kukoistamaan.

Älä siis turhaan seuraa parhaita käytäntöjä, vaan pyri ymmärtämään kohderyhmääsi ja heidän tarpeitaan. Kysy suoraan, millaisten ongelmien kanssa he kamppailevat päivittäin, ja selvitä mikä estää asiakkaitasi onnistumista.

Haastattelemalla asiakkaita ja potentiaalisia asiakkaita saat suoran vastauksen siihen, miten yrityksesi ja samalla yrityksesi markkinointi voi heitä parhaiten auttaa.

Kysy samalla johdolta ja myynniltä, millaisia yrityksiä he tarvitsevat saaliikseen. Näin et vahingossa viritä pyydyksiä väärille asiakkaille, vaan osaat valita oikeat kohteet.

Vinkki: Asiakashaastattelut ovat loistava keino selvittää, onko yrityksesi tarjoomassa tai strategiassa jokin pielessä. Käytä niihin siis riittävästi aikaa ja jaa tulokset myös muulle organisaatiolle.

Lue myös:

👉 Näin teet B2B-asiakastutkimuksen

👉 Miksi ostajapersoonat eivät toimi B2B-markkinoinnissa?

3. Rajaa alue ja tee selviytymissuunnitelma

Markkinoijan ongelmana ovat harvoin liialliset resurssit tai varat. Usein suurempi haaste on vakuuttaa johtoporras siitä, että markkinointiin kannattaa panostaa.

Siksi ei ole järkevää haravoida koko metsää kerralla, eli markkinoida kaikkia yrityksen tuotteita tai palveluita yhtä aikaa. Valitse alkuun yksi osa-alue johon keskityt. Näin kohderyhmän rajaaminen on helpompaa, samoin kuin heidän haasteidensa ja tavoitteidensa kartoittaminen.

Etenemällä askel kerrallaan voit systemaattisesti tallata polkua kohti menestystä. Nopeita voittoja keräämällä myös johto vakuuttuu siitä, että markkinointiin kannattaa panostaa.

Hyvä uutinen on, että jos tiedostat eksyneesi, ovat selviytymismahdollisuutesi piirun verran paremmat kuin muilla. Moni nimittäin jatkaa tyytyväisenä eteenpäin talsimista ja uskoo, että polun pää pilkottaa heti seuraavan kampanjan takana.