Agile-markkinointi| kasvumarkkinointi

Näin teet ketterää markkinointia käytännössä

kesäkuuta 9, 2020 8 minute read Petra LylanderPetra Lylander

Päivitetty 10 kesäkuuta, 2020.

Agilen periaatteisiin kuuluvat jatkuva oppiminen ja datan pohjalta kehittäminen. Tässä kirjoituksessa avaan hieman agile-markkinoinnin käytännön tekemistä: agilen/ketterän markkinointitiimin roolitusta, tarpeellisia työkaluja,  sprintin rakennetta  ja tehtävien priorisointia.

Tästä voit halutessasi hypätä suoraan sinua kiinnostavaan kohtaan:

  1. Tiimit ja vastuut
  2. Sprintin rakenne ja aikatauluttaminen
  3. Tarvittavat työkalut
  4. Töiden priorisointi
  5. Miten eri tehtäviin kuluva työ ja aika arvioidaan?

Ketterä tiimi tekee päätöksiä itsenäisesti ja mukana ovat vain tarvittavat ydinhenkilöt

Agile-tiimiin tarvitaan vastuulliset ydinhenkilöt, jotka vastaavat töiden edistämisestä. Tärkeintä on, että tiimi pystyy tekemään päätöksiä, joko yhdessä tai niin, että lopullisen päätöksen tekee tarvittaessa tiimin vetäjä. Pieni tiimi on usein ketterämpi kuin iso, joten ydintiimin jäsenmäärä kannattaa pitää napakkana.

Tiimin rakenne voi vaihdella hieman riippuen myös siitä, onko agile-tiimi yrityksen sisäinen vai onko mukana ulkopuolinen kumppani – tai vaikka useampi. 

Advance B2B:n kanssa työskennellessä agile-tiimi voi rakentua esimerkiksi näin:

tiimi-ab2b

Kuvassa esimerkkitiimi: Vasemmalla asiakaorganisaation henkilöt ja oikealla Advancen porukka.

Asiakasorganisaatiosta mukana on aina Impact Owner, asiakkaan päässä yhteistyöstä vastaava henkilö, jolla on myös päätäntävalta omassa organisaatiossaan. Hänen tulee olla mukana jokaisessa tapaamisessa, jotta päätöksenteosta ei synny pullonkaulaa ja töitä voidaan edistää aikataulun mukaan.  

Impact Owner  vastaa myös siitä, että sprintille valitut markkinointitoimenpiteet tukevat liiketoiminnan tavoitteita parhaalla mahdollisella tavalla. Hän pysyy siis sekä liiketoimintajohdon että myyntijohdon pulssilla ja tuo tiimiin tiedon liiketoiminnan prioriteeteista ja myynnin esteistä. 

Lisäksi tiimissä on hyvä olla edustus tärkeimmistä yrityksen sisäisistä sidosryhmistä ja sprinteille osallistuvista yksiköistä, kuten myynnistä, markkinoinnista tai esimerkiksi tuotekehityksestä.

Advance B2B:n asiakkuustiimissä on yleensä ainakin kasvumarkkinoija, joka toimii asiakasyrityksen Impact Ownerin oikeana kätenä. Hän pitää huolen siitä, että kaikki tekeminen tukee asiakasyrityksen kasvutavoitteita ja konsultoi tarvittaessa esim. markkinoinnin teknologioista ja markkinoinnin taktiikoista ja huolehtii niihin liittyvistä taktisista toimenpiteistä. 

Tiimikaverina hänellä on sisältömarkkinoija, joka huolehtii strategisesta sisältösuunnitellusta ja kaikista sisältöihin liittyvistä tehtävistä suunnittelusta kanaviin, tuotantoon ja optimointiin.  

Lisäksi mukana voi olla tarpeen ja tehtävien mukaan myös muita asiantuntijoita, kuten maksetun mainonnan asiantuntija, designer, web-devaaja tai web-analyytikko.

Sprintin rakenne ja aikatauluttaminen

Agile-markkinointiin voi soveltaa erilaisia menetelmiä ja työtapoja (Scrum, Kanban) ja harvoin yksi tapa suoraan sellaisenaan sopii. On jopa suositeltavaa napata rusinat pullasta, eli parhaat ideat ja käytännöt eri malleista ja muokata niitä omiin tarpeisiin ja käytäntöihin sopiviksi.

Mikä ihmeen sprintti?

Sprintin eli työskentelyvaiheen pituus voi vaihdella esimerkiksi yrityksen toimintatapojen, kasvun vaiheen ja tuotteiden mukaan. Sprintti voi olla yhden, kahden tai vaikkapa neljän viikon mittainen, kuten meillä usein yhteistyössämme asiakkaiden kanssa.

Sprinttiin sisältyy erilaisia yhdessä sovittuja tapaamisia, joissa tärkeintä on, että ne ovat säännöllisiä ja niiden agenda on etukäteen määritelty. Näin kaikki tietävät, mihin ovat tulossa ja mitä heiltä vaaditaan. 

Monissa yrityksissä oman tiimin sprintti on kahden viikon mittainen. Monien vakiintuneiden yritysten kanssa olemme kokeneet hyväksi neljän viikon sprintit, ketteräliikkeisille startupeille parempi sykli taas saattaa olla esimerkiksi kaksi viikkoa. Sopiva sykli riippuu siis aina yrityksen tarpeista ja tilanteesta. Neljän viikon sprintti edellyttää jatkuvaa viestintää sprintin aikana, mutta antaa toisaalta mahdollisuuden edistää useita tehtäviä limittäin. Neljän viikon aikajaksolla nähdään yleensä myös jo julkaistujen toimenpiteiden vaikutusta, eli onnistumisia voidaan arvioida myös tulosten valossa.  

Seuraavaksi avaan mallia käyttäen esimerkkinä Advance B2B:n toimintatapaa. Muistutan vielä tässä kohtaa, että tämä on yksi työskentelytapa, jonka me olemme käytännön kautta todenneet hyväksi, ja tämäkin on syntynyt kokeilujen kautta.

Sprinttiin sisältyvien tapaamisten pituus ja tiheys riippuu organisaation ja tiimin tarpeista, tavoitteista ja tilanteesta. Toisella hyvin toiminutta mallia ei kannata yrittää runtata väkisin omaan organisaatioon, jos ei se tunnu istuvan teille. 

agile-sprintti-4vko-ab2b

Kuvan esimerkkisprintti on neljän viikon mittainen. Työt suunnitellaan aina yhdelle sprintille kerrallaan ja kaikki sprintin työt tehdään loppuun kyseisen  sprintin aikana. Sprintin aikana töitä ei muuteta, ellei ole aivan pakko – muuten koko mallin idea vesittyy. 

Tämä on yksi agile-työskentelyn suurimmista hyödyistä: suunnitellut asiat saadaan oikeasti tehtyä ajallaan, ilman venymisiä. Sprintin alussa priorisoidaan työtehtävät strategisten tavoitteiden pohjalta, joten jokainen tiimin jäsen saa rauhassa sprintin ajan keskittyä edistämään omia tehtäviään jotka tuottavat varmuudella lisäarvoa, ja voi siis hyvällä omatunnolla sanoa “ei kiitos” pöydälle tuleville ad hoc -tehtäville.

 

Sprintin säännölliset tapaamiset takaavat kokonaisuuden hallinnan, oppimisen ja jatkuvan kehittymisen

Advance B2B:lla jokainen sprintti alkaa aina yhteisellä Retrospectivellä eli Retrolla. Retro kestää yleensä 1,5–2 tuntia ja siinä käydään läpi sekä edelliselle sprintille että mielellään myös pidemmälle aikavälille asetetut tavoitteet ja niiden saavuttaminen. 

Retrospektiivissä tavoitteenamme on ymmärtää seuraavat asiat:

  • Olemmeko tiiminä menossa oikeaan suuntaan (eli kohti markkinointistrategiassa asetettuja tavoitteita) vai käytämmekö aikaa asioihin jotka eivät edistä tavoitteisiin pääsyä? Mitä voisimme tehdä paremmin tiiminä?
  • Mikä toimi, mikä ei ja ennen kaikkea miksi näin?
  • Jos sprintin aikana tehtiin kokeiluja tiettyjen hypoteesien perusteella, mitä voimme niistä oppia? Kannattaako kokeiluja jatkaa sellaisenaan, muokata tai kenties siirtyä suosiolla seuraaviin?
  • Miten meidän kannattaa suunnitella seuraavat sprintit näiden oppien perusteella?

Lisäksi koko tiimi antaa toisilleen  palautetta työtavoista ja työskentelystä, jotta jatkossa työt onnistuvat vieläkin sujuvammin. 

Sekä asiakas että Advancen tiimi  saavat siis Retrosta mukaansa oppeja ja koppeja, joita hyödynnetään seuraavan sprintin suunnittelussa ja tekemisessä.

Samalla viikolla Retron kanssa pidämme tyypillisesti  Sprint Planningin, jossa agendalla on  seuraavan sprintin töiden suunnittelu Retron oppien perusteella. Sprint Planning  sovitaan yleensä vähintään yhden päivän päähän Retrosta, jotta kaikki osapuolet ehtivät tehdä välissä tehdä tarvittavat taustatyöt. Planning kestää yleensä puolesta tunnista tuntiin ja tavoitteena on, että palaverin lopussa tiimillä on tarpeeksi yksityiskohtainen suunnitelma alkavan sprintin tehtävistä, vastuista ja aikatauluista, jotta tehtäviä voidaan alkaa edistämään heti.

Sprintin aikana jokaisen viikon alussa maanantaisin pidämme lyhyen, 15 minuutin mittaisen Scrumin, jossa tarkoituksena on käydä nopeasti läpi viikon työt ja niihin liittyvät mahdolliset esteet. (Tilanteesta riippuen tällainen status-update voi olla päivittäin, muutaman päivän välein tai viikoittain, mutta me olemme huomanneet, että viikon väli toimii kasvumarkkinoinnissa erinomaisesti eikä kuormita ketään liikaa.)

Perjantaisin raportoimme koko tiimille siitä, miten olemme sprinttisuunnitelmaa edistäneet, mitä tuloksia olemme jo saavuttaneet ja mitä mahdollisia esteitä ennakoimme seuraavalla viikolla. Nämä kootaan viikkokirjeeseen eli Weeklyyn, joka toimitetaan koko tiimin luettavaksi,  esimerkiksi Trelloon tai muuhun projektinhallinta- ja viestintätyökaluun. 

Seuraavaksi kerronkin työkaluista tarkemmin.

Sprintin töiden suunnittelu ja seuranta - agile-markkinoinnin työkalut 

Seurantaa ja suunnittelua voi tehdä missä tahansa ohjelmassa tai työkalussa, johon voi rakentaa kanban-tyyppisen taulun. Näkymässä olevat kortit jaetaan sarakkeisiin ideoista ja suunnitelmista aina eri vaiheiden kautta valmiiseen työhön. 

Moni käyttää Trelloa sen hyvien ominaisuuksien takia (niin mekin!), mutta mikä tahansa muukin vastaava projektinhallintatyökalu käy. Työkalun käytön periaatteet ja yhteiset ohjeet käydään läpi kaikkien tiimin jäsenten kanssa läpi, jotta pelisäännöt ovat selvät ja työnteko käy sujuvasti. 

Tämän lisäksi on hyvä olla työkalut:

  • Nopeaan keskusteluun: esimerkiksi Slack, Teams tai Basecamp
  • Materiaalien tallennukseen: esimerkiksi Teams, Google Drive, yrityksen omat tiedosto tai muu pilvipalvelu, johon koko tiimillä on jatkuva pääsy ja kommentointimahdollisuus
  • Tulosten seuraamiseen: esimerkiksi Google Analytics, markkinoinnin automaatiojärjestelmä, CRM-järjestelmä, Hotjar tai muu heatmap-palvelu, ABM-työkalut ja niin edelleen.

Suurin osa näistä on jo käytössä monessa organisaatiossa. Tärkeintä on, että kaikilla tiimin jäsenillä on pääsy kaikkeen tarvittavaan tietoon eikä tekniikka, eli käyttäjäoikeuksien puuttuminen, vaikea pääsy tiedostoihin tai hitaat järjestelmät eivät estä töiden etenemistä. 

access-ab2b

Ei näin. 🚫

Töiden seuranta ja suunnittelu Trellon tai muun kanban-mallin avulla

Alla on malliksi tehty kuvitteellinen  Trello-taulu.  Seuraavassa esittelen yhden tavan jakaa, käyttää ja nimetä eri sarakkeet – tämä siis on oma työskentelytapamme.

trello-ab2b

Backlogille (vasemmanpuolinen sarake) kirjaamme muistiin ideat, mahdollisuudet ja tehtävät.  Sinne ei kuitenkaan heitellä mitä tahansa oivalluksia vaan pelkästään priorisoinnin kautta tärkeiksi valitut tehtävät. Backlogilla kaikki ehdotukset ja tarpeet pysyvät tallessa kaikkien nähtävillä. 

Backlogin siistimisestä on hyvä ottaa rutiini, jonka tekee esimerkiksi jokaisen retron yhteydessä. Muuten sinne voi alkaa kertyä liikaa tavaraa, esimerksi tehtäviä tuplina (Nimimerkillä: Been there done that 😉).

Sprint Planningissa suunnittelemme seuraavan sprintin: valitsemme työn alle otettavat tehtävät, eli siirrämme niitä vastaavat kortit backlogilta Sprint Active -sarakkeeseen. Jos sprintille nousee uusia tehtäviä, teemme niille luonnollisesti uudet kortit.

Omassa yhteistyössämme asiakkaiden kanssa meillä on usein Trellossa omat sarakkeet  meille ja asiakkaalle (Odottaa Advancen panosta ja odottaa (ASIAKAS X) panosta). Kortteja siirretään näiden sarakkeiden välillä sen perusteella, kumman päässä tehtävä sillä hetkellä onkaan. Nämä sarakkeet voi hyvin korvata myös yhdellä Doing-sarakkeella.

Odottaa julkaisua -kohtaan siirretään nimensä mukaisesti esimerkiksi blogikirjoitukset, jotka ovat valmiit, mutta eivät vielä julkaistuna sivuilla. Valmis- sarakkeelle ne siirtyvät kun tehtävä ei vaadi enää mitään toimenpiteitä sillä hetkellä. 

Jotkut käyttävät tässä kohtaa vain Archive-toimintoa, mutta itse koen, että tehtyihin toimenpiteisiin on tarvittaessa helpompi palata, kun niitä säilyttää hetken vielä erikseen Valmis-kohdassa.

Vastuuhenkilöt siirtävät kortteja oikeisiin sarakkeisiin tehtäviä edistäessään ja maanantain Scrum-palavereissa.  Trelloa käyttävät siis kaikki tiimiläiset. Näin he myös tottuvat sen käyttämiseen ja pysyvät paremmin kartalla eri työtehtävistä. 

Mitä korteille laitetaan?

Isompi tehtäväkokonaisuus,  kuten vaikkapa kampanja, pilkotaan selkeiksi tehtäviksi omille korteilleen. Suunnittelu yhdelle, mainoscopyt toiselle, ländärin suunnittelu kolmannelle ja niin edelleen. Tämä helpottaa työn laajuuden arviointia ja helpottaa tehtävien etenemisen seuraamista.

Kortteja voi lajitella myös värikoodein ja nimilapuin, esimerkiksi tehtävän tyypin mukaan (sisältö, analytiikka, some, mainonta) ja/tai merkkaamalla kaikki samaan kampanjaan kuuluvat tehtävät yhdellä värillä. Tämä on pieni, mutta todella kätevä ominaisuus. Lajittelu auttaa esimerkiksi  hahmottamaan kokonaisuuksia tai löytämään tietynlaiset tehtäväkortit nopeammin.

Muita näppäriä ominaisuuksia Trellossa ovat myös

  • (Vastuu)henkilön lisääminen kortille
  • Aikarajan määrittely kortille
  • Hälytykset sähköpostiin
  • Henkilöiden tägäys

Kaikista ylläolevista merkkaustavoista sekä korttien ja taulun rakenteesta on hyvä sopia tarkkaan yhdessä ja kerrata pelisäännöt aina uuden tiimiläisen tullessa mukaan.

Miten sprintin töitä priorisoidaan?

Priorisointikeskustelu käydään jokaisessa Sprint Planning -kokouksessa, mutta ylätasolla sitä ohjaavat liiketoiminta- ja markkinointisrategia. Yleensä tärkeimmät työt hahmottuvatkin suhteellisen helposti ylätasontavoitteiden ja aiemmissa sprinteissä kerättyjen oppien ja datan pohjalta. 

Jos yhteisymmärrykseen tasavertaisten tehtävien priorisoinnista ei päästä, voi priorisoinnissa käyttää apuna esimerkiksi PIE-mallia. Mallissa kukin tehtävä pisteytetään kolmen kohdan avulla asteikolla yhdestä viiteen:

  1. Potential: Kuinka paljon tällä tehtävällä on vaikutusta päätavoitteen saavuttamiseen?
  2. Importance: Miten tärkeä tämä tehtävä on päätavoitteen kannalta?
  3. Ease: Kuinka helppoa toimenpide on toteuttaa?

pie-avb2b

Lataa PIE-taulukko talteen.

Miten eri tehtäviin kuluva työ ja tarvittava aika arvioidaan?

Työmäärien arvioinnissa käytettävä mittayksikkö vaihtelee yrityksestä ja agile-metodin käyttötavasta riippuen. Jotkut käyttävät työmäärien arvona pisteitä, osa ihan puhtaasti tunteja arvioimaan, kuinka paljon kunkin tehtävän tekemiseen tarvitaan aikaa. Tämä auttaa suunnittelemaan tiimin resurssien käyttöä niin, että kaikki tehtävät ehditään varmasti tehdä sprintin aikana.

Me käytämme asiakkaiden kanssa arvopohjaisia krediittejä. Jokaisella tehtävällä on oma, määritetty krediittiarvo ja asiakkaalla sovittu määrä kuukausittaisia krediittejä käytettävissään. Asiakas voi käyttää krediittejä juuri niihin asioihin, jotka nähdään sillä hetkellä tavoitteiden kannalta tärkeimmiksi. 

Mitä agile-markkinointia harkitsevan kannattaa ottaa huomioon? 

Agile-markkinoinnin aloittaminen vaatii vanhoista toimintatavoista pois oppimista – se onkin ennen kaikkea organisaation muutosjohtamista.  Muutos ei tapahdu ainoastaan markkinointitiimissä, vaan koskettaa koko organisaatiota. Agile-malliin siirtyminen voi onnistua vain silloin, kun kaikki ymmärtävät, miten kokonaisuus toimii ja mihin sillä pyritään.

Hyvin tehtynä agile tapa toimia syventää tiimityötä, opettaa uutta ja lisää ennen kaikkea markkinoinnin tehokkuutta.

Katso myös webinaaritallenne, jossa kerromme yleisemmin agilen markkinoinnin metodologiasta ja sen hyödyistä: