Mitä brändimarkkinointi on?

B2B-brändi, brändimarkkinointi ja brändimarkkinoinnin keinot

Mitä B2B-brändimarkkinointi on?

Yrityksen brändimielikuva voi olla joko yrityksen oman tahtotilan mukainen tai sen vastainen, sillä brändistä päättää asiakas. Yritys voi kuitenkin tehdä töitä sen eteen, että mielikuva muovautuu oikeaan suuntaan. Tätä kutsutaan brändityöksi tai brändin rakentamiseksi.

Brändin rakentamiseen tähtääviä markkinointitoimenpiteitä kutsutaan brändimarkkinoinniksi.

Brändimarkkinointi ei ole vain kuluttamarkkinoinnin asia eikä se rajoitu TV- tai radiomainoskampanjoihin, logosuunnitteluun tai verkkosivun ilmeen uudistamiseen.

Brändimarkkinointi lähtee B2B-yrityksissä liiketoimintastrategiasta. Tavoitteena on luoda vahva ja erottuva brändi, josta syntyy yritykselle pitkäaikainen kilpailuetu.

► LUE MYÖS: Miten brändi vaikuttaa liikevaihtoon?

Päävastuu brändistä on ylimmällä johdolla. Brändiin olennaisesti liittyvät asiat, kuten kilpailuetu, erottautuminen sekä arvo- ja asiakaslupaukset ovat hallituksen agendalla jo muutenkin.

LUE NÄKEMYKSIÄMME BRÄNDIMARKKINOINNISTA

Mikä brändi on? Miten brändi määritellään?

Brändi on yritykselle sama kuin maine henkilölle:

Mitä sinusta ajatellaan?

Mitä sinusta sanotaan silloin kun et ole paikalla?

Millaisia ominaisuuksia ihmiset liittävät mielikuvissaan sinuun?

Brändi on kaiken sen summa, mitä olemme brändistä kuulleet ja nähneet, tai mitä olemme yhdessä sen kanssa kokeneet.

Tähän lukeutuu kaikki myynnistä ja markkinoinnista asiakaspalveluun, laskutukseen, rekrytointiin sekä siihen miten käsittelemme mahdolliset reklamaatiot tai laskujen perinnät. Käytännössä siis kaikki mitä teemme. Ja mikä tärkeintä: myös kaikki se mitä jätämme tekemättä.

Samasta syystä brändi on heikoimmillaan hyvin haavoittuvainen, mutta vastaavasti vahvaa brändiä on vaikea horjuttaa.

Brändi on yrityksen paras vakuutus tulevaisuuden varalle - ja siksi siihen kannattaa investoida.

► LUE MYÖS: B2B-brändin mittaaminen

Milloin tarvitaan brändimarkkinointia?

Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä eikä kampanjalähtöinen ajattelutapa siksi ole kestävin. Yritykset tarvitsevat brändimarkkinointia jollain tasolla koko ajan. 

Brändimarkkinoinnin tarpeeseen tyypillisesti havahdutaan, kun tarjouspyynnöt tulevat vääränlaisilta yrityksiltä, myynti sakkaa ja kauppoja hävitään säännönmukaisesti “huonommille” eikä “kukaan tunne meitä” .

Seuraavissa tilanteissa brändimarkkinointia tarvitaan erityisen kipeästi:

Liiketoimintastrategiaan tulee muutoksia

Yrityksen suuret strategiset muutokset vaativat mielikuvien muokkaamista tai päivittämistä. Tällaisia strategisia muutoksia voivat olla esimerkiksi:

Yrityskauppa

► Liiketoimintayksikön myyminen

► Uuden liiketoiminnon hankkiminen

Kansainvälistyminen

► Radikaali kohderyhmän muuttaminen (esim. laajentaminen kuluttajabisneksestä yritysliiketoimintaan tai PK-yrityksistä enterprise-yrityksiin)

Yrityksellä on mielikuva- tai tunnettuusongelma (tai molemmat)

Mielikuvaongelma ilmenee usein siten, että yritys puhuttelee toistuvasti strategian kannalta vääränlaista kohderyhmää: liian pieniä/suuria yrityksiä, tai väärältä toimialalta/alueelta.

Tunnettuusongelma voi tarkoittaa myös sitä, että yritys tunnetaan vain yhdestä tuotteesta tai palvelusta, vaikka tarjolla olisi muutakin. Joskus yritystä yksinkertaisesti ei tunneta lainkaan.

Mielikuvaongelmiin lukeutuvat myös brändiin liitettävät epäedulliset mielikuvat, kuten kallis tai vaikeakäyttöinen tuote, byrokraattiset toimintamallit tai epäeettiset tuotantoprosessit.

Erottautuminen ja kilpailutekijöistä viestiminen ei onnistu

Erittäin kilpaillulla toimialalla kilpailijoista erottautuminen on vaikeaa. Yritysten samankaltaisuus saattaa johtua esimerkiksi vakiintuneista toimintatavoista tai alan voimakkaasta regulaatiosta.

Kaikkien yritysten viestit koostuvat "markkinoiden yleisesti hyväksytyistä" totuuksista, jolloin ne alkavat ostajan silmissä muistuttaa toisiaan.

Erottautuminen on kuitenkin yritykselle elintärkeää - jos asiakas ei muuten osaa tehdä eroa yrityksesi ja sen kilpailijoiden välillä, hinta ratkaisee.

► LUE MYÖS: Suomalaisten B2B-yritysten helmasynti on lonkeronharmaus

Tutustu brändimarkkinoinnin palveluihin!

Ajan myötä suurin osa tuotteista ja palveluista vanhenee tai käy tarpeettomaksi.

Tällöin ainoa aikaa kestävä asia on brändi. Siksi siihen kannattaa investoida.

Brändimarkkinoinnin keinot

Yritykset eivät ole enää riippuvaisia mediasta, vaan ne voivat kertoa tarinaansa lukuisissa kanavissa – aivan itseSiksi sisältöjen merkitys nykyaikaisen B2B-brändin rakentamisessa on yhä suurempi.

Yksi brändistrategian tärkeimmistä osa-alueista on sisältöstrategia, ja brändimarkkinoinnin keskeinen keino siten strateginen sisältömarkkinointi.

Miten brändimarkkinointi eroaa inbound-markkinoinnista?

Sisältöstrategiassa sekä sisältömarkkinoinnissa tulee huomioida sekä pitkän että lyhyen aikavälin liiketoimintatavoitteet.

Esimerkiksi liidien määrä voi olla lyhyen aikavälin tavoite, sillä liidejä voidaan tunnistaa olemassa olevasta kysynnästä. Mielikuvien muokkaaminen taas on kysynnän luomista ja siten pitkän aikavälin tavoite.

Molemmissa tapauksissa markkinoidaan sisältöjen avulla, ja keinovalikoima on samankaltainen. Ero syntyy siitä, millaisia tavoitteita toimenpiteille asetetaan ja millaiseksi sisällöt muovaantuvat näiden perusteella.

Esimerkki:

Brändimarkkinoinnin sisältöjä voivat olla esimerkiksi podcastit, videot, interaktiiviset infograafit tai kantaa ottavat blogiartikkelit, joihin ei sisälly selkeää myyntiliidiksi konvertoivaa toimintakehoitetta.

Myyntiliidiin tähtäävä sisältö puolestaan voi olla selkeän konvertoivan toimintakehoitteen sisältävä blogikirjoitus tai muu sisältöformaatti, joka johtaa esimerkiksi ladattavaan oppaaseen, webinaariin, uutiskirjeen tilaukseen tai chat-keskusteluun myyjän kanssa.

Tyypillisesti yritykset pystyvät sisältömarkkinointia aloittaessaan keskittymään joko inbound-markkinointiin tai brändimarkkinointiin. Pidemmällä olevat yritykset pystyvät toteuttamaan molempia yhtä aikaa, kunhan resursseja ja osaamista on riittävästi.

inbound- ja brändimarkkioinnin ero

Tässä kuviossa inbound kuvastaa liidien generointiin keskittynyttä taktisempaa sisältömarkkinointia, ja brändimarkkinointi puolestaan strategisempaa markkinointia, joka tähtää mielikuvien muokkaamiseen pitkällä aikavälillä.

Nämä kaikki menevät osittain päällekkäin: inbound-markkinoinnin toimenpiteet rakentavat aina samalla myös brändiä, ja brändimarkkinoinnin toimenpiteet saattavat poikia kuumia myyntiliidejä.

Tarinankerronta ja sisältömarkkinointi ovat brändimarkkinoinnin keskeisiä keinoja. Bloggaaminen, sosiaalisen median päivitykset, tubekanava ja luovat vuosikertomukset eivät kuitenkaan riitä brändimarkkinoinniksi.

Lisäksi on otettava huomioon myös yrityksen kaikki muut ydinviestit ja tapa puhua, sillä jokainen kohtaaminen luo ja muokkaa brändiä. Siksi johdonmukaisen, koherentin äänensävyn on jatkuttava kautta linjan.

Haluatko keskustella yrityksesi brändin kehittämisestä?

VARAA AIKA SARILTA TÄSTÄ

Perinteinen käsitys brändimarkkinoinnista on auttamatta vanhanaikainen.

Mielikuvat muuttuvat hitaasti, ja siksi brändin rakentaminen on yksittäisten brändiuudistuskampanjoiden sijaan pitkäjänteistä strategisen tason työtä.

Miten brändimarkkinoinnin tuloksia mitataan?

Brändimarkkinoinnin tuloksia mitataan bränditutkimuksella. Bränditutkimus on syytä toistaa noin vuoden välein, jotta toteutettujen toimenpiteiden vaikutukset pystytään mittaroimaan.

Tämän lisäksi on syytä seurata tapauskohtaisesti määriteltäviä relevantteja indikaattoreita, jotka määrittelevät lyhyen aikavälin tavoitteet tekemiselle.

►  Bränditutkimuksella kartoitetaan mm. spontaania sekä autettua bränditunnettuutta halutun kohderyhmän keskuudessa (kuinka moni osasi nimetä yrityksen), Top Of Mind-prosenttia (kuinka moni mainitsi yrityksen ensimmäiseksi) sekä yritykseen liitettäviä brändiattribuutteja (millaisia ominaisuuksia brändiin liitetään).

 Indikaattoreita voivat olla esimerkiksi sivustokävijöiden määrän/laadun kehitys, muutokset hakuliikenteessä tai sisältöjen leviäminen sosiaalisessa mediassa. Tällaiset lyhyen aikavälin mittarit ja nopeat indikaattorit ovat tärkeitä siksi, että ne ohjaavat päivittäistä tekemistä oikeaan suuntaan, ja auttavat keskittymään niihin asioihin, joilla on merkitystä.

► LUE MYÖS: B2B-brändin mittaaminen

Miten sinun tulisi kehittää brändiäsi?

Onko brändistrategiasi kunnossa? Tiedätkö, mitä osa-alueita kannattaisi kehittää?

Tilaa maksuton analyysi brändisi tilasta.  

TILAA BRÄNDIANALYYSI