Yksi sitkeimmistÀ B2B-kasvumarkkinontiin liittyvistÀ vÀÀrinkÀsityksistÀ on se, ettÀ kyseessÀ olisi vain toisenlainen, nokkela nimitys kasvuhakkeroinnille.
NÀinhÀn asia ei suinkaan ole.
Ai miksikö niin?
Siksi, ettÀ brÀndi asettaa raamit ja kertoimen kaikelle yrityksen toiminnalle. EnsisilmÀyksellÀ myynnilliseltÀ tai taktiselta vaikuttava ongelma onkin todellisuudessa usein brÀndiongelma.
Ja sama peli pelaa tietysti myös toisinpĂ€in: koska brĂ€ndi on joka ikisen asiakaskohtaamisen summa, on tĂ€rkeÀÀ huolehtia siitĂ€, ettĂ€ kaikki toimenpiteet ja suunnittelemamme sisĂ€llöt rakentavat samaa, yrityksen strategiassa mÀÀritettyĂ€ tarinaa â eli viime kĂ€dessĂ€ brĂ€ndiĂ€.
TÀssÀ tekstissÀ sukellamme tarkemmin nÀihin aiheisiin. Luvassa on viisastelua seuraavista:
Osa 1: Huono brÀndi = B2B-yrityksen kasvun este
B2B-brĂ€ndiongelmien ratkaiseminen â neljĂ€ esimerkkiĂ€ âŹïž
Osa 2: Tarinankerronta on keskeisin vaikuttamisen vĂ€line â myös B2B-yritykselle
Osa 3, eli lopuksi: brÀndi, tarinat ja sisÀllöt.
B2B-yritysten brÀndistÀ kÀytÀvÀ puhe keskittyy joskus rasittavissa mÀÀrin visuaalisuuteen, johon sekoitetaan korkeintaan ripaus ÀÀnensÀvykeskustelua.
Todellisuudessahan brÀndi on yrityksen elÀvÀ mielikuva, joka syntyy asiakkaiden ja sivustaseuraajien mielessÀ sen mukaan, miten yritys heidÀn kanssaan vuorovaikuttaa.
(Jos siis vuorovaikuttaa. Surullisen usein B2B-yritysten brÀndiÀ ei kÀytÀnnössÀ ole olemassakaan, ainakaan muiden kuin olemassaolevien asiakkaiden silmissÀ. Palataan tÀhÀn hieman myöhemmin.)
Fiksu B2B-markkinoija ymmÀrtÀÀ brÀndin arvon; sen vaikutuksen yrityksen arvoon, myyntiin ja asiakaspitoon. Etenkin kilpailluilla toimialoilla selkeÀ, kilpailjoihin eroa rakentava johdonmukainen brÀndin rakentaminen on vÀlttÀmÀtöntÀ. Toistan: on vÀlttÀmÀtöntÀ. Pakollista.
B2B-yrityksen brÀndi- tai mielikuvaongelma ilmenee usein siten, ettÀ yritys puhuttelee toistuvasti strategian kannalta vÀÀrÀnlaista kohderyhmÀÀ: liian pieniÀ tai suuria yrityksiÀ, tai vÀÀrÀltÀ toimialalta tai -alueelta.
Joskus (ja valitettavasti aika usein) yritystÀ ei yksinkertaisesti tunneta lainkaan.
ErittÀin tyypillinen tilanne, etenkin B2B-asiantuntijayrityksissÀ, on se, ettÀ omat asiakkaat tuntevat ja rakastavat, mutta oman kuplan ulkopuolella ei kenellÀkÀÀn ole yrityksestÀ minkÀÀn valtakunnan mielikuvaa. Asiakkaaksi tullaan word of mouthin perusteella ja yritykseen ollaan tyytyvÀisiÀ, mutta kiinnostuneiden piiri tai asiakaskunta ei laajene.
Toinen tyypillinen ongelma on se, ettÀ yritys tunnetaan vain yhdestÀ tuotteesta tai palvelusta, vaikka tarjolla olisi muutakin; esimerkiksi katteellisempia palveluita, tai jotain tÀysin uutta, mikÀ palvelisi asiakkaitakin paremmin.
Monessa tapauksessa B2B-yritystĂ€ vaivaavat myös sen brĂ€ndiin liitettĂ€vĂ€t epĂ€edulliset mielikuvat, kuten kallis tai vaikeakĂ€yttöinen tuote, byrokraattiset toimintamallit tai epĂ€eettiset tuotantoprosessit. NĂ€mĂ€ nĂ€kemykset saattavat olla jÀÀnteitĂ€ vanhoista, jo korjatuista toimintatavoista â tai vasurilla hoidetusta markkinointiviestinnĂ€stĂ€ đą.
đĄ BrĂ€ndistĂ€ puhuessa kannattaa muistaa myös työnantajamielikuva. Mielikuvaongelmat ovat nimittĂ€in erittĂ€in vaarallisia myös siksi, ettĂ€ hoitamattomina ne alkavat ennen pitkÀÀ vaikeuttaa rekrytointeja. Parhaat osaajat tuskin haluavat töihin yritykseen, jolla on huono maine.
âAsiakas ei tunne meitĂ€, emme saa tapaamisia, myyntikeskustelut takkuavat, asiakkaan mielikuva meistĂ€ on lĂ€htökohtaisesti negatiivinen, markkinoinnin tuottamat liidit ovat huonolaatuisia/vÀÀrĂ€nlaisiaâŠâ
YleensÀ kun myynti raportoi myyntiin liittyvÀstÀ ongelmasta, on kyseessÀ itse asiassa brÀndiongelma. Tarjouspyynnön tai yhteydenoton saaminen on herkkÀÀ peliÀ, jossa tunteilla, tottumuksilla ja mielikuvilla on suurempi rooli kuin tavallisesti suostumme myöntÀmÀÀn.
Onkin aika murheellista, ettÀ ajan saatossa moni B2B-toimitusjohtaja tai markkinoija on kuitannut pitkÀjÀnteisen mielikuvien rakentamisen hippien horinana, vaikka hyvÀn ja kestÀvÀn B2B-brÀndin mukanaan tuomat liiketoimintahyödyt ovat tutkitut ja kiistattomat.
TÀmÀn himmeÀn mitalin kirkkaampi puoli on luonnollisesti se, ettÀ ne yritykset, joissa pitkÀjÀnteisen brÀndinrakennuksen arvo on oivallettu, pystyvÀt ulosmittaamaan mielikuvansa arvon selkeinÀ euroina. Onnea heille. Suosittelemme tÀhÀn joukkoon liittymistÀ!
Jotta kuvio konkretisoituisi, niin tehdÀÀnpÀ seuraavaksi pieni troubleshoot-harjoitus.
YrityksessÀ on pÀÀtetty fokusoida palveluiden myynti pelkÀstÀÀn pieniin ja keskisuuriin suomalaisiin yrityksiin. Kuitenkaan nÀmÀ eivÀt ota yhteyttÀ tai pyydÀ tarjouksia.
Asiakastutkimuksessa kÀy ilmi, ettÀ kohdeyleisön edustajat kuvittelevat palvelun olevan niin kallis, ettÀ se on suunnattu vain isoille korporaatioille.
MikĂ€ neuvoksi? đ€·đ»ââïž
Ongelma:
Yrityksen positiointi ei nÀy sen markkinoinnissa. Markkinointi viestii vÀÀriÀ asioita.
Ratkaisu:
Positioinnin kirkastaminen ja tsekkaus, ettÀ siihen liittyvÀt viestit kulkevat johdonmukaisesti lÀpi kaikkien asiakaskohtaamisten (sekÀ verkossa ettÀ f2f).
On tehty yritysosto, jonka myötÀ palveluportfolioon on tullut uudenlaisia palveluja, jotka ovat jotain aivan muuta, kuin mistÀ yritys on alun perin tullut tunnetuksi.
Asiakastutkimuksessa kĂ€y ilmi, ettĂ€ brĂ€ndimielikuva on vahva ja istuu tiukassa â uudesta palvelusta ei tiedetĂ€, eikĂ€ kyvykkyyteen palvelun toimittamiseen uskota.
MikĂ€ neuvoksi? đ€·đ»ââïž
Ongelma: ei uskottavuutta tai tunnettuutta uudessa tarjoamassa.
Ratkaisu: uuden tarjoaman ja yrityskaupan mukana tulleiden avainhenkilöiden tuominen osaksi yrityksen olemassaolevaa tarinaa. TÀmÀ on pitkÀjÀnteistÀ työtÀ, jossa pohjat on rakennettava kunnolla.
Yritys joutuu hakemaan jokaisen kauppansa vahvalla jalkatyöllĂ€, joka sitoo myös asiantuntijoiden aikaa. Asiakashankinnan kustannukset nousevat pilviin đ€ .
Asiakastutkimuksessa selviÀÀ, ettÀ yritys saa tarjouspyyntöjÀ ainoastaan silloin, kun jollain pÀÀtöksentekoon osallistuvista on kokemusta sen kanssa asioinnista. Kokemukset ovat olleet erinomaisia, mutta niistÀ tietÀvÀt vain harvat ja valitut.
MikĂ€ neuvoksi? đ€·đ»ââïž
Ongelma: yrityksen kasvun este on sen heikko tunnettuus. HyvÀ kello ei kuulu riittÀvÀn kauas, jos minnekÀÀn.
Ratkaisu: Tunnettuuden ja top of mind- aseman rakentaminen kohderyhmÀssÀ, erottuvuustekijöitÀ ja tyytyvÀisten asiakkaiden sanomisia hyödyntÀen.
Yrityksen palvelulla on selkeÀ kaupallinen lisÀarvo, joka on helposti vietÀvissÀ lÀhes kaikenlaisiin asiantuntijatyötÀ tekeviin yrityksiin. Luontaista kysyntÀÀ ei kuitenkaan synny, ja aivan kuten edellisessÀ esimerkissÀ: kaikki myynti tehdÀÀn jalkatyönÀ.
Asiakastutkimuksessa selviÀÀ, ettei kohdeyleisö ole koskaan tullut edes ajatelleeksi, ettÀ tÀllaisia palveluja on edes olemassa.
MikĂ€ neuvoksi? đ€·đ»ââïž
Ongelma: asiakaskunta ei hahmota, ettĂ€ heillĂ€ on ongelma, jonka palvelusi ratkaisee. Palvelua ei âosata kaivataâ, eli kĂ€ytĂ€nnössĂ€ kategoria puuttuu.
Ratkaisu: kategorian rakentaminen. Herkullinen, mutta ei missÀÀn nimessÀ helppo tehtÀvÀ.
đđ Haluatko lukea lisÀÀ kategorian luomisesta? SiinĂ€ tapauksessa suosittelen Play Bigger -kirjan lisÀÀmistĂ€ lukulistalle!
YllÀ kuvattuja tÀsmÀongelmia on helpompi ratkoa, jos ymmÀrtÀÀ yhden asian:
Yrityksen brÀndi tai mielikuva on viime kÀdessÀ tarina, joka syntyy kohderyhmÀn mielessÀ, halusimme tai emme.
Jos emme aktiivisesti ja pÀÀmÀÀrÀtietoisesti rakenna sitÀ haluamaamme suuntaan, alkaa se elÀÀ omaa elÀmÀÀnsÀ ja pahimmassa tapauksessa siitÀ tulee huono, vÀÀrÀnlainen tai muuten vain kamala.
BrĂ€ndi syntyy kaikesta, mitĂ€ yritys tekee: joka ikisestĂ€ kohtaamisesta verkossa, puhelimessa, kasvotusten tai vaikka laskunliitteen muodossa. Siksi on syytĂ€ mÀÀrittÀÀ yritykselle ydintarina, âse iso tarinaâ. johon kaikkea tekemistĂ€ ja jokaista kohtaamista voi tarvittaessa peilata.
Seuraavaksi muutama sana ydintarinasta, sen muodostamisesta ja kÀytöstÀ!
MeillÀ markkinointi-ihmisillÀ on paha tapa spekuloida ja keksiÀ asioita. Se on inhimillistÀ: kuvitteleminen on ihmisellÀ DNA:ssa ja asiakkaan saappaisiin heittÀytyminen tuntuu luovalta ja hauskalta.
Mutta.
Positiointi ja siihen liittyvien kuvausten ja arvolupausten muodostaminen ja kirjaaminen on kuvittelulle aivan vÀÀrÀ paikka. Usein positiointiprosessi onkin suorastaan karmaiseva esimerkki siitÀ, miten vÀhÀn meitÀ kiinnostaa, mitÀ asiakkaat todella ajattelevat.
Sen sijaan, ettÀ kysyisimme tyytyvÀisiltÀ asiakkailta, minkÀ ongelman palvelu ratkaisee, mitÀ he harkitsivat sen kilpailijoina ja mitkÀ ovat palvelun kovimmat hyödyt, vetÀydymme neukkariin kuvittelemaan, mitÀ asiakkaat sanoisivat ja mitÀ ehkÀ haluaisimme heidÀn meistÀ sanovan ja ajattelevan.
TÀllaisen spekuloinnin tuloksena on usemmiten toiveajatteluista hötöntöttöÀ, joka voisi kuvata mitÀ tahansa palvelua. MitÀÀn kohderyhmÀÀ ei uskalleta jÀttÀÀ ulkopuolelle: palvelua halutaan tarjota kenelle tahansa, jolla on pulssi, pankkitili ja Y-tunnus.
(Sori, tiedÀn ettÀ tÀmÀ kuulostaa jyrkÀltÀ, mutta toivon, ettÀ mietit oman palvelusi positiointia ja sen kuvausta nyt hetken.)
TĂ€llainen kuvitteluun perustuva âkaikkea kaikilleâ -positiointi nimittĂ€in aiheuttaa sen, ettĂ€ yrityksen markkinointiviestinnĂ€stĂ€ tulee puuttumaan kĂ€rki ja puhuttelevuus.
Muista siis tÀmÀ: positiointi on ydintarinan ja sitÀ kautta brÀndisi tÀrkein pohja. Kun olet positioinut palvelusi (tai yrityksesi!) huolella ja ihanneasiakkaitasi kuunnellen, voit kÀyttÀÀ erilaisia tarinankerronnan työkaluja kirjataksesi sille oikeasti kohderyhmÀÀsi puhuttelevan ja heistÀ kertovan ydintarinan.
Tarinankerronnan ja B2B-markkinoinnin yhteiselossa on usein epÀselvÀÀ, miten yrityksen tai palvelun ydintarina pitÀÀ rakentaa, jotta siitÀ on iloa sekÀ markkinoinnin strategisessa ohjaamisessa ettÀ yksittÀisten artikkelien, videoiden tai muiden sisÀltöjen suunnittelussa.
TÀssÀpÀ siis ehdotus asian kÀsittelyyn.
Sen sijaan, ettÀ yrittÀisimme kuvata yrityksen tai palvelun sarjaksi tapahtumia, kannattaa meidÀn mieluummin puhua tarinankerronnan ja dramaturgian peruselementeistÀ:
Ydintarinaa kannattaa koeponnistaa myös perinteistÀ kolmen nÀytöksen draamarakennetta vasten:
AlkuperÀinen kuva: Jonah Sachs / Freerange.com, The Story Wars Resources
Tarinan lÀhtötilanne, tarinan sankari (=asiakkaasi), se, miksi asiakas voisi kanssasi kasvaa (=palvelusi arvo) ja antagonisti ja konflikti (=ongelma, jonka palvelusi ratkaisee) ovat asioita, jotka nousevat yrityksesi strategiasta, asiakastutkimuksesta ja palvelusi positioinnista.
Itse seikkailu, tarina, taas on sisÀltöÀ ja kohtaamisia, joiden avulla asiakkaasi taittaa matkaa kohti omaa onnistumistaan.
MitĂ€ hyötyĂ€ tĂ€llaisesta âstory mappingistaâ sitten oikein on?
TehtyÀsi tÀmÀn voit verrata jokaista toimenpidettÀ, oli se sitten mainontaa, sisÀltö- tai tuotemarkkinointia (tai oikeastaan mitÀ tahansa!) ydintarinaan ja tarkistaa, ettÀ osaset kertovat ja vahvistavat juuri sitÀ.
Otetaanpa tÀhÀn vÀliin taas pieni muistutus siitÀ, missÀ kontekstissa nyt pyörimme: kasvumarkkinoinnissa haluamme tehdÀ toimenpiteitÀ, jotka vaikuttavat lÀpi koko asiakkaan matkan.
Haluamme hankkia juuri oikeanlaisia asiakkaita, huolehtia siitÀ, ettÀ he saavat palvelustamme arvoa ja varmistaa, ettÀ asiakkuus pysyy molemmin puolin kannattavana.
B2B-tarinankerronnan nÀkövinkkelistÀ tÀmÀ tarkoittaa kahta asiaa
Kohta kaksi tarkoittaa kÀytÀnnössÀ sitÀ, ettÀ ydintarinapeliÀ ei pelata ainoastaan markkinointiorganisaation pelikentÀllÀ.
Jokaisen asiakkaiden kanssa työskentelevÀn ihmisen tÀytyy siis ymmÀrtÀÀ ja allekirjoittaa se, millaista tarinaa asiakkaiden kanssa rakennetaan.
Vahvimmillaan ydintarinasta muodostuukin asiakaskokemuksen johtamisen työkalu, joka kulkee lÀpi markkinoinnin, myynnin, asiakaspalvelun ja asiakkuuksien kehittÀmisen.
(Huomaan, ettÀ yllÀoleva kuulostaa taas aika konsultilta, mutta tÀtÀ ei oikein voi muuksi muotoilla. Pahoitteluni.)
TĂ€hĂ€n mennessĂ€ kyse on siis ollut brĂ€ndistĂ€ ja âsiitĂ€ isosta tarinastaâ. Mutta entĂ€ ne pienet palaset: sisĂ€llöt ja operaatiot, joista kokonaisuus sitten lopulta koostuu?
KÀydÀÀnpÀ lÀpi muutamat perusasiat, joiden avulla sisÀltö jalostetaan kasvumarkkinoinnin polttoaineeksi.
SisÀltömarkkinointi osana kasvumarkkinointia on mahtavaa hommaa.
Ai miksi? No siksi, ettÀ asioiden keksimisen sijaan kyse on enemmÀnkin ongelmien rajaamisesta ja niiden ratkaisemisesta, sekÀ pitkÀllÀ tÀhtÀimellÀ ettÀ ns. lÀhipelissÀ.
Koko kuvio perustuu pariin ydinasiaan:
Toisin sanoen: meillÀ on jÀÀtÀvÀ mÀÀrÀ materiaalia ja ymmÀrrystÀ, jota ei voi saavuttaa puolifiktiivisten ostajapersoonien kanssa pelattaessa.
Joka ikistÀ sisÀllön palasta suunnitellessa kannattaa siis miettiÀ, mihin asiakkaan todelliseen ja konkreettiseen ongelmaan tai pohdintaan sisÀltösi vastaa ja varmistaa, ettÀ se kommunikoi yrityksen ydintarinaa oikein.
Totta kai jokainen palanen tÀytyy sovitella myös osaksi asiakkaan polkua yrityksen nÀkökulmasta, mutta on kertakaikkista ajanhukkaa kirjoittaa sisÀltöjÀ arvioimatta, mitÀ todellista hyötyÀ niistÀ on lukijalle tai katsojalle.
(Muistammehan siis vielÀ, ettÀ koko sisÀltömarkkinoinnin alkuperÀinen idea on tuottaa asiakkaalle arvoa jo ennen kuin suhteemme varsinaisesti alkaa? SitÀ ei nimittÀin aina uskoisi, kun pÀÀtyy esimerkiksi somemainoksesta lukemaan totaalisen yhdentekevÀÀ yritysblogipostausta, jossa todetaan itsestÀÀnselvyys toisensa jÀlkeen ja tarjotaan sen jÀlkeen pdf-opasta ladattavaksi.)
Kollegani Anna tiivistÀÀ asian alla (ja LinkedInissÀ, mene ja seuraa!) hyvin:
B2B-sisÀltömarkkinointi mielletÀÀn useimmiten tekstimuotoiseksi: oma media ja blogi palvelevat SEO-mielessÀ silloin, kun asiakkaat osaavat aihepiiriÀ hakea, joten tekstillÀ on paikkansa ja roolinsa.
Tilanne on kuitenkin toinen, jos olemmekin esimerkiksi vasta rakentamassa kategoriaa.
Silloin tarvitsemme SEO-mielessÀ sisÀltöÀ, joka vastaa asiakkaiden MAHDOLLISESTI tunnistamiin ongelmiin, mutta emme voi perustaa kasvumarkkinoinnin strategiaamme hakukoneliikenteelle.
Kun pohdit sisÀllön roolia osana kasvumarkkinointistrategiaasi, mieti siis seuraavia:
MissÀ kanavissa tavoitat yleisösi parhaiten?
Otetaanpa esimerkki.
đ€© Olet tuomassa markkinaan, jossa on jo jonkin verran kilpailua, uutta palvelua.
đ€ Asiakastutkimuksessa on selvinnyt, ettĂ€ muutamat ominaisuudet erottavat palvelusi kilpailijoista. Yrityksesi ja palvelusi ovat kuitenkin markkinoilla tuntemattomia, joten aloitat melko lailla nollista.
đ„ Koska video on luonteva tapa kuvata ongelmaa, jonka palvelusi ratkaisee ja asiakkaidesi suosikkiominaisuuksia, pÀÀtĂ€t tunnettuutta kasvattaaksesi tehdĂ€ âyleisvideonâ palvelustasi.
đż Sen tarkoitus on kertoa ideaaliasiakkaille, ettĂ€ heidĂ€n tunnistettuun ongelmaansa on olemassa mitĂ€ parhain ratkaisu. Olemme sisĂ€ltömme kanssa siis hyvinkin asiakaspolun alkuvaiheessa.
â¶ïž Video julkaistaan natiivisti Youtubeen ja upotetaan sieltĂ€ sivustollesi. HyvillĂ€ metatiedoilla ja Youtube-kanavarakenteella Google löytÀÀ videosi oikeilla hakusanoilla. Hienoa!
Mutta mitÀs sitten?
đ Youtube on perinteisesti melko kehno verkkosivuliikenteen ohjaaja. Tarvitset siis sivuillesi tekstisisĂ€llön, joka auttaa asiaa nousemaan omalla saitillasi videoupotuksen yhteydessĂ€.
đ§Č LisĂ€ksi haluat varmasti kohdentaa retargeting-mainontaa videosi nĂ€hneille, jotta he saapuisivat sivuillesi tutustumaan palveluusi hieman tarkemmin.
Mutta mitÀ muuta videosta voisi ottaa irti?
𧩠Voiko sitÀ hyödyntÀÀ tuotesivuilla, pitÀisikö suosikiominaisuudet ja muita yksityiskohtia kuvata saman kuvauspÀivÀn puitteissa hieman tarkemmin?
đŻ Onko yleisöÀsi somessa, pitĂ€isikö materiaalista leikata bite size -kokoiset trailerit somemainontaa varten?
Onko videossa grafiikkaa, jota voidaan kÀyttÀÀ myyntitapaamisten materiaaleissa?
Ja niin edespÀin.
YhtĂ€kÀÀn sisĂ€ltöÀ ei kannata tehdĂ€ kĂ€ymĂ€ttĂ€ lĂ€pi koko sen vaikutuspolkua. Kuten jo aiemmin mainitsin, on sulaa hulluutta tehdĂ€ MITĂĂN sisĂ€ltöjĂ€ olettaen, ettĂ€ ne löytĂ€vĂ€t oikean yleisön ja ohjaavat yleisöÀ eteenpĂ€in jotenkin maagisesti ja itsestÀÀn.
Samanaikaisesti yhdellÀ-kahdella rivakalla tuotantopÀivÀllÀ voi tehdÀ materiaalia monen eri tarpeeseen, jos vain kokonaisuus on fiksusti suunniteltu.
Oman kokemukseni mukaan myös kokonaistarina pysyy paremmin hanskassa, kun yhdellÀ kertaa tehdÀÀn materiaalia mahdollisimman monelle asiakaspolun askeleelle.
Kuten huomaat, on B2B-brÀndin, -tarinankerronnan ja sisÀltöjen yhteispeli varsin tÀrkeÀ osa onnistunutta kasvumarkkinointia.
Jos tÀmÀ hervoton epistola pitÀisi jotenkin summata, niin toivoisin sinun muistavan seuraavat kolme asiaa:
Haluatko jutella lisÀÀ omasta B2B-brĂ€ndistĂ€si ja mahdollisista kasvun haasteistasi? Ole yhteydessĂ€, niin jutellaan aiheesta lisÀÀ! đ