Mitä on sisältömarkkinointi - ja miten teet siitä tuloksellista?

Mitä sisältömarkkinointi on ja miten luot pohjan sen tuloksellisuudelle?

Hyppää alla olevista linkeistä suoraan tiettyyn osioon tai lue kaikki järjestyksessä.

1. Mitä sisältömarkkinointi on?

Ja mitä se ei ole?

2. Sisältömarkkinoinnin strategia 

Sisältöstrategia mahdollistaa systemaattisen, tavoitelähtöisen ja tuloksia tuottavan sisältömarkkinoinnin.  

3. Sisältömarkkinoinnin tavoitteet 

Sisältömarkkinoinnin tavoitteet kertovat tiimillesi, mihin tekemiseen aika ja raha kannattaa suunnata.

4. Sisältömarkkinoinnin mittarit 

Oikeat mittarit auttavat keskittymään tavoitteiden kannalta olennaiseen ja tekemään perusteltuja päätöksiä parempien tulosten saavuttamiseksi.

5. Sisältömarkkinoinnin kohdentaminen 

Älä yritä miellyttää kaikkia, vaan kohdenna sisältömarkkinointi oikeiden yritysten oikeille päättäjille.

 

1. Mitä sisältömarkkinointi on?

Sisältömarkkinointi on keino tavoittaa ja vakuuttaa haluttu yleisö kiinnostavilla ja hyödyllisillä sisällöillä, jotka vaikuttavat ajatteluun – ja lopulta ajavat toimintaan, joka tukee liiketoiminnan kasvua.

Pelkkä sisältö ei ole sisältömarkkinointia

Tyypillisiä esimerkkejä  sisällöistä ovat mm. verkkosivuston teksti, blogi, asiakaslehti, uutiskirje, SlideShare, video, podcast ja sosiaalisen median julkaisu. Laadukas sisältö on tuloksellisen sisältömarkkinoinnin edellytys, mutta ei vielä sellaisenaan takaa haluttua lopputulosta.

Tuloksellisessa sisältömarkkinoinnissa ei ole ensisijaisesti kyse tekstin, äänen, videon tai kuvan teknisestä laadusta tai yleisön kokemasta viihde- tai informaatioarvosta. 

Sen sijaan sisältömarkkinointi on tavoitteellista toimintaa, jolla on selkeät, yrityksen liiketoiminnan kannalta merkitykselliset tavoitteet. Sisältömarkkinoinnin täytyy vaikuttaa positiivisesti joko asiakkaiden hankintaan, lisämyyntiin tai asiakaspitoon. 

Jotta tavoitteeseen voidaan päästä, sisällön täytyy kyetä vaikuttamaan halutulla tavalla oikeisiin päättäjiin. Laadukas sisältömarkkinointi on siis liiketoiminnan kasvattamisen väline. 

Lue myös: 3 x case, joissa sisältömarkkinointi mahdollisti kasvun

2. Sisältömarkkinoinnin strategia ohjaa tuloksellisuuteen

Sisältöstrategia (tai sisältömarkkinoinnin strategia) on sisältömarkkinoinnin visio, joka ohjaa sisältösuunnittelua. 

Kun sisällöt suunnataan palvelemaan strategisesti oikeaa kohderyhmää ja suunnitellaan liiketoiminnalle relevanttiin teemaan sopiviksi, on luotu lähtökohdat laadukkaalle ja tulokselliselle sisältömarkkinoinnille.

Sisältöstrategia johdetaan yrityksen markkinointistrategiasta. Se auttaa yrityksen markkinointia keskittymään siihen tekemiseen, joka on olennaisinta yrityksen liiketoiminnalle – ja saavuttamaan tuloksia. 

Sisältöstrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin:

  • Miksi sisältömarkkinointia tehdään? Mitkä ovat sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja miten ne tukevat liiketoiminnan tavoitteita?

  • Kenelle sisältömarkkinointia tehdään? Mihin kohderyhmään halutaan vaikuttaa?

  • Mitä teemoja sisältömarkkinointi käsittelee? Mistä asioista puhutaan ja miten sisällöillä autetaan kohderyhmää?

  • Miten sisältömarkkinointia tehdään? Miten sisältöä suunnitellaan, tuotetaan, julkaistaan ja levitetään?

Hyvä sisältöstrategia auttaa mm.

  • saavuttamaan markkinoinnin bränditavoitteet, esim. positioitumaan uudella markkinalla tai suhteessa kilpailijoihin sekä saavuttamaan tavoitemielikuvan tärkeän kohderyhmän keskuudessa.

  • saavuttamaan markkinoinnin taktiset tavoitteet, esim. tunnistamaan sisältöpuutteet ostajan matkalta ja tuottamaan sisältöjä, jotka tuovat verkkosivuille oikeanlaisia kävijöitä ja konvertoivat nämä sitten edelleen liideiksi (ja lopulta maksaviksi asiakkaiksi).

  • kehittämään markkinoinnin yhteistyötä myynnin kanssa. Varsinkin jos sisältömarkkinoinnin tärkein tavoite on myynti ja tärkein KPI liidien määrä, myynnin ja markkinoinnin SLA on syytä tehdä viimeistään sisältöstrategian laatimisen yhteydessä.

  • parantamaan sisältömarkkinoinnin ROI:ta ja mittaamaan tulosta systemaattisemmin. Rönsyjen karsiminen säästää sekä markkinoinnin työtunteja että hermoja, ja relevanttien markkinointitoimenpiteiden tuotto kasvaa.

Kaikkein suurin etu markkinoinnille on kuitenkin se, että (kirjalliseen muotoon dokumentoitu) sisältöstrategia auttaa markkinointia tekemään oikeita valintoja ja siten saavuttamaan tuloksia tehokkaammin ja systemaattisemmin.

Ilman strategiaa sisältömarkkinointi typistyy helposti fokusoimattomaksi ad hoc -puuhasteluksi, vaikka samoilla resursseilla olisi mahdollista saada paljon parempiakin tuloksia.

Mitä sisältöstrategia ei ole?

Sisältöstrategia ei ole lyhyen tähtäimen käytännön suunnitelma. Se ei ota kantaa yksittäisiin kampanjoihin tai niiden sisältöjen tuotanto- tai julkaisuaikatauluun.

Sisältöstrategiaan pohjautuvaa käytännön sisältösuunnittelua kannattaa tehdä esimerkiksi noin kolmen kuukauden jaksoissa. Tätä suunnitelmaa taas kannattaa toteuttaa ketterästi, tuloksia tavoitteita vasten seuraten ja niiden mukaan suunnitelmaa jatkuvasti hienosäätäen.

3. Sisältömarkkinoinnin tavoitteet auttavat priorisoimaan

Hyvät sisältömarkkinoinnin tavoitteet kertovat, mihin yritykselle bisneskriittiseen asiaan tekemisen tulisi johtaa.

Hyvä sisältömarkkinoinnin tavoite on relevantti liiketoiminnalle. Tutustu siis liiketoiminnan strategiaan ja tavoitteisiin ennen kuin asetat sisältömarkkinoinnin tavoitteet.

Hyvä tavoite on myös täsmällinen, mitattava ja sen saavuttaminen on realistista määritellyn ajan kuluessa.

Esimerkiksi "lisää myyntiä" tai "lisää liidejä" ovat siis liian epämääräisiä tavoitteita. "5 000 000 euron liikevaihto eli 18 uutta kauppaa seuraavan 12 kuukauden aikana" on jo parempi.

Sisältömarkkinoinnin tavoite voi olla esimerkiksi:

  • Uusien asiakkaiden hankinta
  • Lisämyynti nykyisille asiakkaille
  • Asiakaspidon parantaminen
  • Brändin tunnettuuden ja positioinnin vahvistaminen.

Oli pääasiallinen tavoitteesi mikä hyvänsä yllä olevista, kaikilla on kuitenkin sama lopputavoite: liikevaihdon kasvattaminen.

4. Sisältömarkkinoinnin mittaaminen - näin valitset tavoitteitasi tukevat mittarit

Tuottaako sisältömarkkinointinne haluamianne tuloksia? Tai onko yrityksellänne edes selkeitä mittareita, jotka kertoisivat sen?

Kun tiedät: 
1) liiketoiminnalliset tavoitteesi ja 
2) niitä tukevat markkinoinnin tavoitteesi sekä
3) 
niistä johdetut sisältömarkkinoinnin tavoitteetosaat asettaa sisältömarkkinoinnin mittarit.

Mittaaminen auttaa 

  • keskittymään olennaiseen, eli sisältömarkkinoinnin tavoitteiden saavuttamiseen.

  • tappamaan rönsyt, eli tavoitteiden toteutumisen kannalta epäolennaiset tehtävät, joita syntyy työlistoille niin markkinoinnin omasta aloitteesta kuin muiden toimesta.

  • ymmärtämään, mikä toimii ja mikä ei. Kylmässä datassa ei asu kaikki maailman viisaus, mutta se on tuloksellisuuden suhteen lahjomaton tuomari.

  • ymmärtämään, mihin täytyy keskittyä jatkossa, jos haluaa tulosten paranevan. Miksi jokin toimii niin hyvin kuin se toimii? Miten voimme monistaa menestyksen? Mitä purkamista vaativia pullonkauloja tavoitteidemme ja tulostemme välillä on?

Tavoitteellisen sisältömarkkinoinnin lopullinen päämäärä on aina sama: liiketoiminnan kasvu. Se, millaista reittiä siihen päästään, voi vaihdella paljonkin. Siksi tarvitaan erilaisia mittareita. 

Sisältömarkkinoinnin mittarit, 4 tasoa

Todellinen sisältömarkkinoinnin ammattilainen mittaa jokaisella neljällä tasolla.

Sisällön kulutus 

Kuinka moni löytää sisältömme? Mistä he tulevat? Mikä sisältö tuo liikennettä?

Sitoutuminen sisältöön

Kuinka hyvin sisältö pitää otteessaan? Pysyvätkö kävijät sivustolla? Kuinka moni jakaa sisällön omalle verkostolleen? Kerääkö sisältö linkkejä muilta sivustoilta?

Konversiot ja liidit

Kuinka moni täyttää sivustollamme lomakkeen tai aloittaa keskustelun esimerkiksi chatissa? Mitkä sisällöt ja liikenteen lähteet tuovat eniten konversioita? Entä mistä tulevat parhaat liidit? 

Myynti

Kuinka paljon kauppaa tulee liideistä, joiden alkuperäinen lähde on verkkosisältö? Tai kauppaa, jossa sisältö on vaikuttanut muuten ostoprosessiin? Mikä sisältö vaikuttaa eniten euroihin?

Luvuista tuloksellisuuden ymmärtämiseen

Yksikään mittari tai mittaamisen taso ei yksistään kerro koko totuutta.

Tuloksia (tai niiden puutetta) ymmärtääksesi sinun täytyy ymmärtää koko matka, eli seurata sopivia mittareita eri tasoilla.

Esimerkiksi: Saitteko tässä kvartaalissa tuntuvasti enemmän kvalifioituja liidejä ja kauppoja, vaikka liikenteen määrä pysyi ennallaan vertailujaksoon verrattuna? Miksi? Oliko julkaistu sisältö erilaista? Tuliko liikenne eri lähteistä kuin aikaisemmin? Purivatko toteuttamanne optimointitoimenpiteet?

Sisältömarkkinoinnin lopullisena tavoitteena on kasvattaa bisnestä, ja se ei tapahdu pelkästään mittaamalla, analysoimalla ja konversiopolkuja optimoimalla.

Se tapahtuu vain laadukkaan, kiinnostavan sekä ajatteluun ja tekoihin vaikuttavan sisällön kautta. Sellaisen, joka vastaa ostajien todellisiin kysymyksiin, opettaa, inspiroi ja saadaan oikeiden ihmisten silmien eteen oikealla hetkellä.

5. Oikein kohdennettu sisältömarkkinointi tavoittaa ja vakuuttaa oikeat ihmiset

Yksi markkinointisisältö tai kampanja ei voi puhutella jokaista potentiaalista ostajaa. Siksi sisältömarkkinoinnissa on tärkeää tehdä valintoja: millaiset ostajat on tärkeintä tavoittaa?

Miksi kohdentaminen on tärkeää?

Jos kohdentamista ei ole mietitty lainkaan, käy helposti näin: yritys puhuu sisällöissä vain itsestään ja omasta näkökulmastaan – ja unohtaa ostajan palvelemisen. Tällainen sisältö ei kiinnosta eikä saa aikaan haluttua toimintaa.

Jos taas sisältö on kohdennettu tarkasti, mutta strategisesti väärälle yleisölle, on tuloksena liidejä ja yhteydenottoja sellaisista yrityksistä tai sellaisilta henkilöiltä, jotka eivät ole sopivimpia asiakkaiksi.

Hyvin kohdennetussa sisällössä viesti, näkökulma, formaatti ja äänensävy on mietitty oikeita ostajia puhutteleviksi. Tällainen sisältö tulee huomatuksi, rakentaa luottamusta ja vaikuttaa ostokriteereihin.

Sisältömarkkinoinnin kohdentamisen kaksi askelta

Miten määritellään yrityksen sisältömarkkinoinnin kohderyhmä, joka tulisi tavoittaa, vakuuttaa – ja saada ostamaan? 

Askel 1: Yritys

Millaisia yrityksiä halutaan asiakkaiksi? Mikä on yrityksen toimiala, liikevaihto, maturiteettitaso, jne. Määrittele myös, millaisille yrityksille markkinointia ei kohdenneta.

Askel 2: Henkilö

B2B-ostaminen on usein ryhmätyötä. Keitä yrityksen ostoprosessiin tyypillisesti osallistuu? Keneen tulee vaikuttaa, jotta ostoprosessi käynnistyy ja muuttuu lopulta kaupaksi?

Tutustu näihin tärkeimpiin (yleensä noin 3-5 kpl) henkilöihin, heidän tarpeisiinsa ja mieltymyksiinsä ja luo jokaisesta karikatyyrikuvaukset eli ostajapersoonat.

Näihin kysymyksiin vastaamalla kohderyhmästä muotoutuu sekä strategisesti oikeanlainen että riittävän tarkka ohjatakseen sisältömarkkinoinnin suunnittelua ja käytännön toteutusta.

Tykkäsitkö? Kerro kaverillekin!

   

Haluatko parantaa sisältömarkkinointisi tuloksia?

Pyydä ilmainen arviointi

Käymme läpi verkkosivustonne sisällöt ja arvioimme, kuinka hyvin ne tällä hetkellä tukevat sisältömarkkinointinne tavoitteita. Saat myös konkreettisia kehitysehdotuksia, joiden avulla voit päästä sisältömarkkinoinnilla yhä parempiin tuloksiin.

→ Haluan parempia tuloksia sisältömarkkinoinnilla!