Hanna Isohanni-Nikula
Päivitetty 31 toukokuuta, 2022.
Product led growth, PLG, tai suomeksi tuotevetoinen kasvu on SaaS-liiketoiminnan kasvumalli, jossa tuotteen markkinaosuuden ja käytön kasvu perustuu aktiivisen myyntityön sijaan siihen, että tuote “myy itse itsensä”.
Kuulostaa helpolta, mutta älä hämäänny.
Menestyksekäs Product Led Growth nimittäin edellyttää sekä SaaS-palvelulta, sitä tuottavalta organisaatiolta että – usko tai älä – myös markkinoinnilta aika paljon.
Tässä artikkelissa käyn läpi jonkinlaisen yleiskuvan siitä, mitä product led growth -lähestyminen tarkoittaa, erityisesti markkinoinnin näkökulmasta.
Lopusta löydät linkit myös fiksumpien (ja kokeneempien) PLG-kettujen tuotoksiin, joita suosittelen kaikille aiheesta kiinnostuneille SaaS-markkinoijille ja palvelukehittäjille. 🧑🏫
Huomio: jos aihe kiinnostaa, niin liity ihmeessä Advancen sisäpiiriin. Kilautamme uudet blogiartikkelit suoraan sähköpostiisi ja pääset niihin käsiksi ensimmäisenä. Mikä mainio diili!
Mikä ihmeen PLG?
PLG:n ehdoilla rakennetun SaaS-palvelun tai sovelluksen kasvu perustuu palvelun käyttöön ja sen koukuttavuuteen. Product Led Growthiin nojaava palvelu auttaa käyttäjää saamaan siitä arvoa ennen kuin hänen on tarvinnut maksaa siitä mitään.
Idea on yksinkertaisesti se, että kun tuotteesta tulee käyttäjälle nopeasti riittävän tärkeä, tulee hän ennen pitkää siirtymään ilmaiskäyttäjästä maksavaksi asiakkaaksi.
Product Led Growth -malleja on karkealla tasolla kaksi – suurin osa palveluista kuitenkin soveltaa osia molemmista malleista, eli jakoa ei kannata ajatella mitenkään kiveen hakattuna.
- Free trial, eli maksuton kokeilu, jossa asiakas saa käyttää softan tai palvelun täysversiota määrätyn ajan, yleensä 14 tai 30 päivää, minkä jälkeen hänen on alettava maksaa siitä.
- Freemium, eli malli, jossa käyttäjä saa tietyt ominaisuudet maksutta, ja loput ovat maksumuurin takana. Freemium tosin roolitetaan nykyään nimenomaan asiakashankinnan kanavaksi – lisävaloa erilaisiin freemium-malleihin ja niiden ansaintalogiikkaan löydät mm. tästä klassikkoartikkelista.
Tuotevetoiseen kasvumalliin luottavan palvelun markkinointi ja käytön – ja sitä kautta liiketoiminnan – kasvattaminen perustuvat huolella suunniteltuun, sisäänrakennettuun viraliteettiin.
Usein myös ansaintalogiikka on rakennettu sisään tuotteistukseen ja organisoitu niin, että markkinointi, asiakastuki ja myynti ovat kaikki samassa linjassa tukemassa tuotteen käytön kasvua: sekä asiakas- että tuotedatan on oltava koko organisaation käytössä, jotta kasvun mahdollisiin pullonkauloihin päästään nopeasti kiinni, ja vastaavasti toimivia käytäntöjä voi kiihdyttää ja monistaa nopeastikin.
Tuotevetoisen kasvumallin tärkein tunnusmerkki on kuitenkin kiteyteysti se, että PLG-palvelut suunnitellaan ensisijaisesti käyttäjää varten – ei esimerkiksi erillistä bisnespäättäjää, joka tekee hankintapäätöksen pitkällisen myyntikoreografian päätteeksi.
Kun jalka on saatu oven väliin ja palvelu asiakkaan käyttöön, huolehditaan omilla prosesseillaan siitä, että ensimmäinen käyttäjä tuo mukaan uusia; b2b-kontekstissa useimmiten samasta tiimistä tai ainakin organisaatiosta.
Fiksuimmat yritykset, kuten esimerkiksi Slack ja Atlassian, nappaavat asiakasorganisaatiosta ensin pienemmän kaupan no touch-plg -mallilla, ja pyrkivät laajentamaan käyttöä aktiivisen myynnin avulla. Tästä land-and-expand -mallista löydät lisätietoa mm. täältä.
Huom‼️ Kannattaa kuitenkin muistaa yksi kannattavuuteen VAKAVASTI vaikuttava asia: kaikki free userit eivät koskaan tule siirtymään maksaviksi käyttäjiksi, eli maksavien asiakkaiden pitää kannatella myös ilmaiskäyttäjäkantaa taloudellisessa mielessä.
Free-käyttäjät on siis käytännössä laskettava mukaan PLG-palvelun markkinointikustannuksiin – tämä taas tarkoittaa sitä, että maksullisten käyttäjien on oltava yritykselle erittäin kannattavia asiakkaita. PLG-kelkkaan ei siis kannata hypätä, ennen kuin asiakaskannattavuuden mittarit ja niiden seuranta ovat hanskassa.
Sisäänrakennettu kasvumalli eli growth loop – esimerkkejä Product Led Growth -palveluista
Slackista tuli etenkin teknologiayritysten sisäisen viestinnän valtavirtaa viitisen vuotta sitten. B2B chat -palvelu tuli markkinaan vaivihkaa, valloitti käyttäjät helppokäyttöisyydellään ja on jatkanut kasvuaan ever since.
Pienten, notkeiden luovien tiimien viestintävälineestä tuli nopeasti salonkikelpoinen myös isommissa korporaatioissa, kun sana etenkin palvelun oivallisesta käyttäjäkokemuksesta lähti kiirimään.
Slack onkin yksi kliseisimmistä PLG-esimerkeistä, koska siinä kiteytyvät tuotevetoisen kasvumallin KAIKKI tuntomerkit:
- Se puhuttelee ennenkaikkea käyttäjää – tässä tapauksessa esimerkiksi sisäiseen sähköpostisotaan kyllästynyttä tiimiläistä HR-vastaavan, viestintäpäällikön tai muun sisäisen viestinnän ostopäätöksistä vastaavan b2b-päättäjän sijaan
- Palvelu on äärettömän helppo ottaa käyttöön
- Palvelun arvo käyttäjälle perustuu siihen, että tiimikaveritkin alkavat käyttää sitä mahdollisimman pian (Tyhjyyttään kumiseva chat-huone on muuten ehkä surullisinta maailmassa 😭)
- Uusien käyttäjien kutsuminen on todella helppoa
- Palvelun ansaintamalli perustuu ominaisuuksien “unlockaamiseen” ja viestimäärään: pieni tiimi käyttää maksutta kaikkia ominaisuuksia 10 000 viestiin asti, isompi tiimi, paremmat admin- ja compliance-ominaisuudet tai useampi ulkopuolinen kanava edellyttävät maksullista tiliä.
- Slackissa nerokasta on myös se, miten palvelun tärkein toiminnallisuus luo sen kasvuloopin; 10 000 viestiä ei ole loputon määrä, ja viestihistoriaa halutaan harvemmin menettää.
Toinen suosittu, sekä B2C- että B2B-kohderyhmälle tarkoitettu PLG-SaaS -palvelu on visuaalisen suunnittelun meille tumpelommillekin mahdollistava Canva.
Canvan käyttöönoton ja käytön helppous perustuu valmiisiin temploihin, jotka taas perustuvat ymmärrykseen siitä mikä on käyttäjille todennäköisesti aluksi kaikkein vaikeinta: suunnittelun aloittaminen ja eri kanavissa parhaiten toimivien asettelujen, layoutien luominen.
Canva hyödyntää tätä piirrettään myös SEO-strategiassaan: palvelulle on luotu koko liuta käyttäjien tiedontarpeisiin ja templaten etsintään vastaavia ländäreitä, joista *hups vaan* voi välittömästi kokeilla, miten helppoa esimerkiksi kutsukortin suunnittelu on, tai miten kutsukortin tekeminen onnistuu helposti valmiin kutsukorttipohjan avulla.
Canvan käyttö onkin suorastaan naurettavan helppo aloittaa ja sen tärkeimmät ominaisuudet ovat kaikkien wannabe-designerien👋 käytössä maksutta. Siinä vaiheessa, kun käyttäjä haluaa saada ulottuvilleen laajemman kuva- ja muotopankin, videoita ja vaikkapa mahdollisuuden tehdä visuaalisia juttuja yhdessä tiimin kanssa, astuu luottokortti mukaan kuvaan.
Hyvä esimerkki suomalaisesta B2B PLG-palvelusta taas voisi olla vaikkapa Leadfeeder. Sen tuotteistuksessa on erinomaisesti rajattu, maksuton Lite-versio, johon käyttäjä palautetaan täysversion 14 päivän kokeilukauden jälkeen. Kokeilukauden aikana myyjä auttaa asiakasta tekemään tietyt setupit (sales assisted funnel -malli), eli varmistaa, että asiakas näkee tuotteen arvon eikä todennäköisesti halua luopua siitä.
Asiakas pääsee siis käyttöönoton aluksi maistamaan, testaamaan ja kokeilemaan koko kattausta, ja voi jatkaa huomattavasti rajatumpaa käyttöä siinä tapauksessa, ettei syystä tai toisesta halua jatkaa täysversiolla. Samaan aikaan hänelle kerrotaan sopivin väliajoin, mitä hyötyä täysversiosta olisi, ja millaista lisäarvoa sen käyttö toisi.
Mitä Product Led Growth EI ole 🙅 ?
Kuten Kide Sciencen ja SaaS Readsin Anna Holopainen yllä toteaa, ei kaikkia free trial -malleja voi laskea PLG:ksi, eikä pidäkään. Tuotteeseen sen enempiä ajattelematta lätkäisty free trial ei nimittäin vielä auta kasvamaan.
Esimerkiksi: jos tuote on niin monimutkainen, että maksuttomasta kokeilusta arvon saaminen edellyttää myyjän pitämää opastustuokiota, ei kyseessä ole täysimääräisesti tuotevetoinen kasvumalli.
(Älä kuitenkaan käsitä väärin: myynti- ja tuotevetoisen kasvumallin hybridissä ei ole mitään vikaa, jos asiakashankinnan kustannukset, tai CAC, kuten me lyhenteitä rakastavat konsultinretkut tykkäämme sanoa, pysyvät mallissa järjellisinä! Tällaista yhdistämistä parhaimmillaan on myös jutun alkupäässä mainittu land-and-expand -strategia)
Myöskään ilmaistuote, jossa upsellataan jos muistetaan, eli käyttäjien konverointi maksaviksi asiakkaiksi perustuu esimerkiksi free-käyttäjien kosiskeluun satunnaisin kampanjoin tai tarjouksin, ei ole PLG:tä. Siinäkään ei tietysti ole mitään väärää, jos pääosa ansioista kerätään esimerkiksi kolmansien osapuolten mainosmyynnillä, tai vaikkapa säännölliseen in app -ostamiseen ohjaamalla.
MGM ≠ PLG
Toinen harhakäsitys liittyy tuotteen kasvumalliin ja markkinointiin, usein myös go-to-market -strategiaan: MGM (member get member) -ohjelmat tai verkostomallinen markkinointi esim. alennus- tai kickback-eduin eivät ole PLG:tä, sillä niissä kasvulooppi perustuu ulkopuoliseen palkkiomotiiviin.
Kickback- ja MGM-mallit ovat tuotevetoista kasvua heikompia siksi, että palkkiot saattavat houkutella palvelun piiriin vääränlaisia käyttäjiä (eli sellaisia, joille palvelusta ei ole aidosti hyötyä, eli jotka churnaavat todennäköisesti pian) eivätkä ne skaalaudu.
Tästä, ja muutamasta muustakin start/scaleup-markkinoinnin kulmakivestä puhuu Julian Shapiro tässä oivallisessa Twitter-ketjussa. Suosittelen lukemaan.
Jotta palvelu voisi kasvaa tuotevetoisesti, tarvitsee se tehokkaat kasvuloopit
Jos et PLG:stä muuta muista, niin muista tämä: tehokkaimmat kasvuloopit perustuvat skaalautuvuuteen.
Esimerkiksi siihen, että yksi käyttäjä kutsuu lähtökohtaisesti mukaan lukuisia uusia (Slack), aidosti käyttäjälähtöiseen ja skaalaavaan SEO-strategiaan (Canva), tai klassiseen “näkyvyys” -strategiaan, kuten esimerkiksi Calendlyn ja muiden vastaavien palveluiden “powered by” -näkymät.
PLG-palvelun markkinointi onkin käytännössä kasvulooppien rakentamista ja roolitusta sekä itse tuotteen käytön tukea. Miten rakennetaan asiakashankintalooppi, miten käyttäjän matkaa kohti tavoiteltua arvoa tuetaan, ja miten upsell-looppi kasvattaa tuotteen käytön kasvua kohdeorganisaatiossa.
(Jos olet kiinnostunut PLG-tuotteen go to marketista ja markkinoinnista, niin hienoa: siitäkin on pian tulossa juttua.)
Lisälukemista Product Led Growth -mallista ja ideologiasta sen takana
Product Led Growth on käsitteenä suhteellisen tuore, vaikka erilaisia freemium- ja free trial -pohjaisia palveluita on ollut tarjolla jo läpi digitaalisten tilauspalveluiden historian.
PLG-lähestyminen tarjoaa erinomaisen viitekehyksen oman SaaS-palvelun, sen logiikan, markkinoinnin ja kasvumallin ymmärtämiseen ja hahmotteluun, ja ennen kaikkea latoo nipun fiksuja oppeja ja toimintamalleja yhden käsitteen alle.
Pohditko sopiiko yrityksellesi parhaiten freemium, free trial vai demo? Rakensimme kevyen testin avuksi oikean mallin etsimiseen. Klikkaa testiin tästä.
Suomenkielistä materiaalia aiheesta löytyy vielä vähänlaisesti, joten jos kaipaat tarkempaa syväsukellusta aiheeseen, niin ota meihin yhteyttä ja jutellaan 💌 .
- Jos haluat tutustua tuotevetoisen kasvun filosofiaan tarkemmin, aloita Product Led -sivustolta. Sieltä löydät mm. huomattavasti tätä pintaraapaisua kattavamman oppaan, linkit Wes Bushin uraauurtaviin kirjoihin ja koulutusohjelman 🤩 .
- Suomenkielistä materiaalia löydät lyhyesti SaaS Finlandin sivuilta, ja pitemmin Fundamentals of Subscription Economy -kurssilta (nimestään huolimatta se on suomenkielinen).
- Erinomaista podcast-sisältöä aiheesta löydät The Growth Hub Podcastista ja tietysti myös Product Ledin omasta audiotuotteesta.
- B2B-tuotteen kasvattamisesta ja kasvulooppien taakse kätkeytyvästä user first -filosofiasta, looppien limittämisestä ja “päällekkäin ajamisesta” kertoo tämä kertakaikkisen erinomainen, design-työkalu Figmaa pureskeleva artikkeli.
Sekä tietysti tämän artikkelin erittäinkin virallinen jatko-osa by yours truly:
