Ostajapersoonan ja ostoprosessin yhdistäminen

Miten arvioida eri ostajapersoonien roolia eri ostoprosessin vaiheissa ja luoda markkinointisuunnitelma vastaamaan tätä kokonaisuutta?

Asiakasymmärryksen merkitys on suuri, sillä eri roolit saattavat vaihdella ostettavan tuotteen mukaan eivätkä välttämättä ole linjassa henkilöiden titteleiden kanssa.

Mikä on ostajapersoona?

Ostajapersoonat ovat kuvitteellisia kuvauksia henkilöistä, jotka eri rooleissa osallistuvat ostopäätöksen tekemiseen. Niissä yhdistyvät sekä tutkittu tieto että asiakasymmärrys.

Muun muassa persoonan tavoitteiden, haasteiden, ostokäyttäytymisen ja kommunikointitapojen perusteella voidaan muodostaa kokonaiskuva asiakkaasta, jota tavoitellaan.

Lue myös: Ostajapersoonahaastattelujen tärkeimmät kysymykset

Mikä on ostoprosessi?

Ostoprosessi on kokonaisuus niistä toimenpiteistä ja ajatuksista, joita ostopersoonat käyvät läpi varhaisesta tarpeen tunnistamisesta aina asiakkuuteen asti. Jokainen vaihe pitää sisällään erilaisia tarpeita, mieltymyksiä ja kysymyksiä.

B2B-ostoprosessiin osallistuu usein useita henkilöitä. Ensimmäinen sysäys hankintaan voi tulla asiantuntijalta, jonka työhön esimerkiksi uusi ohjelmistotyökalu eniten vaikuttaa. Lopullisen ostopäätöksen tekevä esimies tai toimitusjohtaja liittyy keskusteluun vasta paljon myöhemmin.

Ostajapersoonien roolit ja markkinointi ostoprosessin eri vaiheissa

Alkuvaiheessa markkinoijan velvollisuus on auttaa asiakasta laajentamaan omaa ymmärrystään ja tätä kautta herättää kiinnostus. Kun mahdollinen ongelma tai tarve hahmottuu, aletaan aiheesta etsiä tietoa. Tässä tiedonhakuvaiheessa asiakas etsii ratkaisuja, mutta ei vielä varsinaisia palveluntarjoajia.

Alkuvaiheessa korostuu sitouttavan ja palvelevan sisältömarkkinoinnin merkitys. Asiakas ei ole vastaanottavainen tuotemarkkinoinnille, vaan haluaa oppia ja ymmärtää aiheesta lisää.

Yrityksen palvelut ja tuotteet astuvat kuvaan yleensä vasta seuraavissa vaiheissa, vaihtoehtojen vertailu ja ostopäätös, jolloin asiakkaan ostoprosessiin hyppää usein mukaan myös lopullisen ostopäätöksen tekeviä henkilöitä.

Tällöin tarvitaan kilpailjoista erottuvaa ja päätöksentekoa tukevaa sisältöä, joiden avulla voidaan osoittaa investoinnin tarpeellisuus ja hyödyt.

Alla olevassa taulukossa on pelkistetty esimerkki ostajapersoonien rooleista eri ostamisen vaiheissa. 

Nyttkuva_2015-06-30_kello_15.57.48.png

Asiakkaan ostaminen harvoin on yksiulotteista ja lineaarista. Ostamisen epäjärjestelmällisyys tai syklisyys tulee ottaa huomioon jo taustatöitä tehdessä.

Muistilista:

  • Markkinointia tulee kohdentaa kaikkiin ostamisen vaiheisiin. Mikäli halutaan olla mukana päätöksentekovaiheessa, tulee asiakasta auttaa jo tiedonhakuvaiheessa.

  • Lopullisen ostopäätöksen tekijä on usein vain yksi ostoprosessiin osallistuvista ostopersoonista. Luottamuksen rakentaminen alkaa jo ostamisen alkumetreillä.

  • Iso osa ostamisen vaiheista tapahtuu verkossa asiakkaan näkökulmasta itsenäisesti. Tämä tulee huomioida sekä markkinoinnin suunnittelussa että toteutuksessa.

ostajapersoonat-opas-cta

Kommentit