Myynti

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ei toimi - 5 yleistä syytä ja ratkaisua

toukokuuta 7, 2018 5 minute read Jaakko InnanenJaakko Innanen

Päivitetty 28 syyskuuta, 2019.

Markku Myyntijohtajalla on ongelma. Hän on vastikään aloittanut työnsä kasvuhakuisessa b2b-yrityksessä ja havainnut, ettei markkinointi pysty auttamaan myyntiä.

Vika ei ole ihmisissä. Markkinointitiimi on sitoutunut tuottamaan myynnille laadukkaita liidejä ja myyntitiimissä on kovan luokan tekijöitä, joille kauppojen klousaaminen ja tuloksen tekeminen ovat veressä. Mahdollisuuksia siis on vaikka mihin!

Kuitenkin myynti väittää markkinoinnin tuottamia liidejä kylmiksi ja vääränlaisiksi eikä niistä saada kauppaa. Missä siis mättää?

 

Hihat ylös ja muutoshommiin

Markku on onneksi toiminnan mies. Hän tietää, että nyt on aika aloittaa merkittävä muutos organisaation sisällä.

Markku on tunnistanut viisi solmukohtaa, jotka hän aikoo ratkoa auki yksi kerrallaan. On aika kutsua myynti ja markkinointi saman pöydän ääreen.

 

1. Markkinoinnin tuottamat liidit ovat huonoja

Joku kokematon myyntijohtaja voisi lähteä etsimään syytä markkinoinnin toiminnasta. Mutta Markku on keitetty vastaavassa sopassa aiemminkin ja tietää, ettei kyse ole ainoastaan markkinoinnista. Nyt on syytä keskittyä markkinoinnin ja myynnin yhteispelin kehittämiseen.

Markun ratkaisu: liidin määritelmä.

Tyypillisesti myynti ei käsittele markkinoinnin tuottamia liidejä, mikäli laadukkaan liidin kriteereitä ei ole määritelty yhdessä. Miten markkinointi voisikaan tuottaa laadukkaita liidejä, jos myynti ei ole kertonut, minkälaisia liidejä he kaipaavat?

Markun tehtävä tiimeille on yksinkertainen.

Vastatkaa yhdessä näihin kysymyksiin, dokumentoikaa vastaukset ja varmistakaa, että jokainen on sitoutunut päätöksiin:

  1. Kenelle haluamme myydä? Palauttakaa mieleenne tärkeimmät asiakassegmenttimme.
  2. Millainen on hyvä liidi?
  3. Millainen on huono liidi? Kenelle emme halua myydä?
  4. Millä kriteereillä erottelemme liidit toisistaan?
  5. Milloin liidin pitää siirtyä myynnille?
  6. Mitä tietoja myynti tarvitsee liideistä, jotta myyminen onnistuu?
  7. Onko jotain muuta tietoa, jolla voimme kvalifioida liidejä?

 

2. Myynti ja markkinointi seuraavat eri mittareita

Markun kattava selvitys paljasti, että markkinoinnilla ei ole ollut minkäänlaista käsitystä myynnin tulostavoitteista. Toisaalta markkinoinnin tavoitteet eivät ole kiinnostaneet myyntiä, sillä niillä ei ole ollut minkäänlaista vaikutusta myyntitiimin arkeen.

Markun ratkaisu: yhteinen tavoite on liikevaihto.

Markulla on aavistus, että seuraava muutos on todennäköisesti kaikista suurin – etenkin markkinoinnin ajattelutavassa. Markku päättää motivoida tiimejä tulevaan muutokseen:

“Tiedän, että molemmat tiimit ovat tehneet loistavaa työtä tähän asti. Jotta voimme jatkossa tehdä töitä entistä tuloksellisemmin, on meidän määritettävä yhteiset mittarit.

Jatkossa myynti- ja markkinointitiimien tärkein mittari on liikevaihto. Haluan nähdä, miten tiimien yhteistyö vaikuttaa liikevaihtoon.”

Markku antaa tehtävän yhteisten mittareiden määrittämiseen.

Laskekaa myyntifunneli auki takaperin ja määrittäkää yhteiset tavoitteet liikevaihdon kautta:

  1. Miten paljon kauppaa (liikevaihtoa) myynnin pitää voida tehdä markkinoinnin tuottamista liideistä?
  2. Kuinka monta myyntimahdollisuutta myynti tarvitsee tätä varten? (opp to deal %)
  3. Miten monta markkinoinnin kvalifioimaa liidiä tarvitaan haluttuja myyntimahdollisuuksia varten? (MQL to Opp %)
  4. Miten monta uutta kontaktia tarvitaan, jotta markkinoinnin kvalifioimia liidejä saadaan tarpeeksi? (Lead to MQL %)
  5. Kuinka paljon tarvitsemme liikennettä sivustolle, jotta uusia kontaktejasaadaan kiinni riittävästi? (Visit to lead %)

Esimerkki kasvuhakuisen b2b-yrityksen myyntifunnelista:


B2B-yrityksen myyntifunneli
3. Myynti ei käsittele markkinoinnin tuottamia liidejä

Nyt, kun hyvän liidin määritelmä ja yhteiset mittarit ovat valmiina, on aika luoda selkeä prosessi liidien käsittelyyn. Prosessin tavoitteena on varmistaa, että tuotetut liidit tulevat varmasti käsiteltyä.

Markun ratkaisu: yhteiset pelisäännöt.

Markun seuraava tehtävä koskee myynnin ja markkinoinnin palvelutasosopimusta (SLA),  jonka avulla varmistetaan yhteiset toimintatavat tiimien välille.

Hän pyytää tiimejä ratkaisemaan seuraavat kysymykset:

  1. Kuinka kauan liidin toimittaminen myynnille saa kestää? (benchmark 1h)
  2. Miten nopeasti myynti sitoutuu kontaktoimaan markkinoinnin toimittaman liidin? (benchmark 1h)
  3. Miten nopeasti myynti tekee päätöksen, että kääntyykö liidi myyntimahdollisuudeksi vai palautuuko se takaisin markkinoinnille? (benchmark 2h liidin vastaanottamista)
  4. Miten monta kertaa myynti kontaktoi liidin, ennen kuin se hylätään? (benchmark 9 kertaa)

 

4. Markkinointi ei saa palautetta liidien laadusta

Jotta tuloksellisuutta voidaan jatkuvasti kehittää, on tieto liidien laadusta kuljettava myynnin ja markkinoinnin välillä koko ajan. Markun seuraava tehtävä liittyy tiimien väliseen kommunikointiin.

Markun onneksi organisaatiossa on juuri tehty markkinoinnin automaation sekä CRM-järjestelmän integraatio, joten hän tietää, että kommunikointi ei kyykkää ainakaan teknologian takia.

Markun ratkaisu: liidien käsittelyprosessi selkeäksi.

Markku käskee tiimejä kirjaamaan vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

  1. Kuka kvalifioi liidit markkinoinnissa? Entä myynnissä?
  2. Mitä järjestelmää käytetään liidien tietojen käsittelyyn?
  3. Onko markkinoinnin automaatio ja CRM integroitu? (tässä tapauksessa kyllä)
  4. Miten markkinointi saa tiedon MQL-liidistä?
  5. Miten MQL-liidi siirtyy CRM-järjestelmään myynnille?
  6. Miten liidin lähde kirjataan CRM-järjestelmään?
  7. Mitä tietoja MQL-liidistä pitää siirtyä myynnille?
  8. Miten myynti saa tiedon uudesta liidistä?
  9. Miten liidit jaetaan vastuumyyjille?
  10. Miten markkinointi saa palautteen liidien laadusta myynniltä?

 

5. Myynti ei tiedä mitä markkinointi tekee ja toisinpäin

Markku on ilokseen saanut huomata, että tiimit ovat ratkoneet tehtäviä hyvällä draivilla ja vastaukset ovat löytyneet nopeasti. Markku ei kuitenkaan halua hyvän työn valuvan hukkaan – on aika luoda markkinoinnin ja myynnin yhteistyön välille jatkumo.

Markun ratkaisu: keskustelkaa!

Jotta tiimit pysyvät ajan tasalla toistensa tekemisistä, on niiden välille luotava yksinkertainen tapa jakaa tietoa.

Markku antaa tiimeille viimeisen simppelin tehtävän:

Varatkaa kalentereistanne joka viikko toistuva ajankohta, jolloin tämä koko porukka istuu alas saman pöydän ääreen. Minä johdan palaveria ja siinä käydään läpi seuraavat asiat:

  1. Mitä markkinoinnin pöydällä on tulevana viikkona
  2. Mitä myynnin pöydällä on tulevana viikkona
  3. Miten yhteiset tavoitteet ovat kehittyneet
  4. Yleiset huomiot, ideat ja toiveet

Markun olo on huojentunut ja toiveikas. Muutos on nyt aloitettu ja hänen tärkein tehtävä on johtaa kaksi motivoitunutta tiimiä kohti parempia tuloksia.

 

Fiktiosta realityyn

Edellä kerrottu tarina on fiktiota, mutta vastaavanlainen tilanne on monessa b2b-organisaatiossa totisinta totta.

Mikäli haluat johtaa organisaatiosi kohti parempia tuloksia, on muutos järkevintä aloittaa tänään. Ja mikset haluaisi olla kuin Markku!

Ota siis yhteyttä tai lue lisää myynnin kehittämispalveluistamme.