Sisältömarkkinointi

Miten saada asiantuntija kirjoittamaan markkinointisisältöjä?

elokuuta 21, 2015 3 minute read Tuukka RantamäkiTuukka Rantamäki

Päivitetty 01 lokakuuta, 2019.

Jos joku sanoo, että asiantuntijat on helppo saada osallistumaan markkinointisisältöjen tuottamiseen, kyseessä on joko positiivinen poikkeustapaus tai vähintään kevyt kalavale.

Lähes kaikissa B2B-yrityksissä, joiden inbound-markkinoinnin kanssa olen ollut tekemisissä, asiantuntijoiden sitouttaminen markkinointiin ja siihen liittyvien sisältöjen tuottamiseen on ollut yksi suurimmista haasteista tuottavan sisältömarkkinoinnin tiellä.

Miksi asiantuntijoita sitten kiusataan tällä? Eikös sen blogin kirjoittaminen muutenkin ole markkinointi- tai viestintäosaston hommaa?

 

Mistäs tässä sisältömarkkinoinnissa olikaan kyse…

Sisältömarkkinoinnin keskeisenä ajatuksena on tuottaa, julkaista ja jaella sellaista sisältöä, joka tarjoaa lisäarvoa valitulle kohderyhmälle, eli potentiaalisille ostajille.

Lisäarvo voi syntyä myös viihdyttämisestä, mutta pelkillä perjantaikevennyksillä ei ansaita lukijoiden luottamusta tai edesauteta myyntiä.

Luottamuksen saavuttaakseen markkinoinnin täytyy tuoda ammatillista lisäarvoa: opastaa, neuvoa ja kouluttaa. Se tapahtuu uutta tietoa ja näkökulmia tuomalla ja olemassa olevia konventioita haastamalla. Tämän voisi tiivistää sanaan näkemys.

Osa markkinointi- ja viestintäasiantuntijoista (joiden vastuulla markkinointisisältöjen suunnittelu ja tuottaminen yleensä on) tuntee yrityksensä liiketoiminnan ja asiakkaiden haasteet hyvin. Harvoja poikkeuksia lukuun ottamatta osaaminen ja ymmärrys riittävät tasolle, jossa kerrataan jo olemassa olevaa asiantuntijatietoa.

Ero saattaa tuntua pieneltä, mutta todellisuudessa se on samaa luokkaa kuin 11 ja 10 sekunnin alittajilla sadan metrin sileällä.

 

Mistä näkemys kumpuaa?

Jotta voisi tuoda johonkin aiheeseen tuoretta näkemystä, täytyy tuntea kyseinen aihe perinpohjaisesti.

Ja siksi asiantuntijoita tarvitaan. He ovat markkinoinnin sielu, jota ilman sisällöistä puuttuu se olennaisin, näkemyksellisyys. Ilman todellisten asiantuntijoiden osallistumista sisältö jää helposti latteaksi referaatiksi.

Tämä on myös syy siihen, miksi teemme markkinointia yhdessä asiakkaidemme kanssa.

 

Miten asiantuntijat sitten saadaan osallistumaan?

Ajatus täytyy osata myydä heille. Vasta-argumenttien tunteminen ja käsittely kuuluu jokaisen myyntityötä tekevän perustaitoihin.

Alla näet asiantuntijoiden kuusi yleisintä vastaväitettä, kun heitä pyydetään kirjoittamaan blogikirjoitus tai osallistumaan muuten markkinointisisältöjen tuottamiseen. 

Mukana tietenkin myös neuvot siihen, miten haaste saadaan ratkaistua ilman suuria konflikteja.

1 - Minulla on kiire.

Varmasti, olethan sentään supertähti, jonka osaamisesta jokainen niin organisaation sisä- kuin ulkopuolella tuntuu haluavan osansa.

Oletko koskaan ajatellut, että sekä organisaation että itsesi kannalta parasta mahdollista ajankäyttöä saattaisi olla asiakkaitanne auttavan asiantuntijasisällön julkaiseminen yrityksen kanavissa?

Neuvo markkijoijalle: Ole ajoissa liikkeellä ja varmista, että kirjoittamiseen varattu aika todella päätyy asiantuntijan kalenteriin. Varmista, että asiantuntijalla on kaikki tarvittavat eväät ja neuvot kirjoittamiseen, kun aika koittaa. Muistuta lähestyvästä deadlinesta. Muuten asiantuntija saattaa kuvitella, että olet unohtanut koko asian, ja hän pääsee kuin koira veräjästä.

2 - En tiedä, mistä kirjoittaisin.

Asiantuntijat elävät oman asiantuntemuksensa kuplassa. He eivät ymmärrä, että heille arkiselta tuntuvat asiat saattavat olla asiakkaillenne täysin uusia ja äärettömän kiinnostavia.

Markkinoija voi toki omalta osaltaan helpottaa tätä luomisen tuskaa miettimällä aiheen ja näkökulman valmiiksi. Tietty valinnan vapaus kannattaa kuitenkin yleensä säilyttää, jotta ei tule kahlinneeksi neroa itsestäänselvyyksien toistamiseen.

LUE MYÖS: 13 tapaa kirjoittaa blogia

3 - Ei siitä ole mitään hyötyä.

Sisäisen markkinoinnin merkitystä markkinoinnin onnistumisessa ei voida vähätellä.

Kiireinen ihminen priorisoi omaa aikaansa saavutettavan hyödyn mukaan. Sisältöjen tuottamisesta koituva hyöty on joka tapauksessa välillinen, ellei kiittävien kommenttien ja satamääriin kasvavien Twitter-jakojen tuottamaa mielihyvää lasketa.

Myynti tulee monen mutkan kautta - joskus vasta vuosien kuluttua siitä, kun ensimmäinen siemen on kylvetty.

Juuri se yksi rohkean näkemyksellinen, viiltävän oivaltava blogiteksti saattaa kuitenkin olla juuri se siemen, joka lähtee itämään asiakkaan mielessä ja kasvaa aikanaan kukoistavaksi, tuottoisaksi yhteistyöksi. Jos asiantuntija ei itse usko tähän skenaarioon, motivointi on hankalaa.

Neuvo markkinoijalle: viesti väsymättä inbound-markkinoinnin ideologiaa omassa organisaatiossanne. Kerro onnistumisista, pienistäkin. Nosta esiin markkinointitiimin ulkopuolisia henkilöitä, jotka ovat omalla panoksellaan nostaneet markkinoinnin tuloksellisuutta. Pyydä johdolta tulitukea – ja esimerkin näyttämistä.

LUE MYÖS: Miksi "lisää myyntiä" ei vielä ole riittävä tavoite inbound-markkinoinnissa? 

4 - Ei kuulu työnkuvaani.

Yhä useamman asiantuntijan työnkuvaan itse asiassa kuuluu näkemysten jakaminen osana organisaation markkinointia. Tämä menettely kertoo fiksusta johdosta, joka ymmärtää asiantuntemuksen ja sen näkyväksi tekemisen merkityksen liiketoiminnan kasvulle.

Kaikissa organisaatioissa tilanne ei kuitenkaan ole yhtä otollinen. Haasteena voi olla esimerkiksi laskutettavan asiakastyön kaiken yläpuolelle nostava kulttuuri, jossa sisäinen työ nähdään lähtökohtaisesti tuottavuutta alentavana kulueränä.

Toisaalta asiantuntija itse voi olla haluton osallistumaan. Silloin palataan edellisen kohdan hyötynäkökulmaan; jos motivaatio puuttuu, on helppo piiloutua virallisen työnkuvan taakse.

LUE MYÖS: Työntekijät eivät jaa markkinointisisältöjä - mitä teen?

5 - Minä en osaa kirjoittaa.

Suurin osa asiantuntijoista kirjoittaa todellisuudessa vallan mainiota tekstiä. Osalle oikeinkirjoitus tuottaa haasteita, toiset taas kaipaavat apua tekstin rakenteen kanssa.

Markkinointi- ja viestintäammattilaisten tehtävä on tukea asiantuntijoita näissä haasteissa ja lopuksi trimmata tekstistä julkaisukelpoinen versio.

Suurin puutteelliseen kirjoitustaitoon liittyvä vaara on sortua konsulttijargoniin. Jos asiantuntijan luovan kirjoittamisen taidot ovat ruosteessa, hän turvautuu helposti alan eksperttiterminologiaan. Vierasperäisten ammattitermien taakse on näennäisen helppo verhota oman kirjoitustaidon ja sanavaraston rajallisuus. Lopputuloksena syntyvä munkkilatina ei tietenkään hämää ketään.

LUE MYÖS: kokonaisvaltainen TOP-10 listaus markkinointikliseistä avaimet käteen -periaatteella

Ammattilaisen pitämä kirjoittajakoulutus asiantuntijoille ei ole huono idea. Se saattaa madaltaa monen asiantuntijan kynnystä osallistua sisällöntuotantoon.

Yksi tapa kiertää ongelma on haamukirjoittaminen, eli joku muu haastattelee asiantuntijaa ja kirjoittaa tekstin tämän pohjalta asiantuntijan nimissä. Muista myös, että kirjoitettu teksti ei ole ainoa mahdollisuus. Joku saattaa esiintyä mielellään tapahtumissa tai esimerkiksi videoilla.

6 - Kyllä minä voin kirjoittaa (kun minulla on aikaa)

Vaikka näitä mainittuja vastaväitteitä joskus kuuleekin, useimmiten asiantuntijat suhtautuvat myönteisesti, jopa innokkaasti mahdollisuuteen osallistua sisällöntuotantoon. Moni ymmärtää hyödyt sekä itselleen että organisaatiolle.

Innostus kuitenkin saattaa hiipua kasvavan työtaakan ja täyttyvän kalenterin taakse.

Lähes poikkeuksetta asiantuntijat tarvitsevat jotain tukea, jotta sisältö valmistuu ajallaan. Joskus se tarkoittaa vartin ideointisessiota, joskus hiukan pidemmälle vietyä briiffiä.

Joskus uinuvan inspiraation voi esimerkiksi herättää lähettämällä kirjoittajalle linkin muualla julkaistuun tekstiin, joka voisi tarjota idean omaan tekstiin. Lempeä muistutus lähestyvästä deadlinesta korvaa usein sen puuttuvan motivaation.

Mitä enemmän ja säännöllisemmin asiantuntijat ajan kuluessa kirjoittavat, sitä pienemmäksi muuttuu siihen liittyvä luomisen tuska. 

Kun blogitekstien deadlineista ei enää tarvitse muistutella ja tuotokset tipahtelevat julkaisuvalmiina sähköpostiisi, voit onnitella itseäsi ja kollegoitasi: teistä on kasvanut se alussa mainittu positiivinen poikkeustapaus.