Markkinointi, mittaatko liikevaihtoa? Pelkkä liidi ei lämmitä

Inbound-markkinoinnin roolista on kaksi yleistä väärinkäsitystä:

  1. Inbound-markkinointi on myynnin tuki
  2. Inbound-markkinoinnin tärkein tehtävä on tuottaa liidejä.

Kuka näin uskoo? Monessa yrityksessä sekä yritysjohto että markkinoijat itse. Markkinoinnin ei siis odoteta olevan muuta kuin tukitoiminto eikä markkinointi itse yritä muuta roolia ottaa.

Niin kauan, kuin yrityksessä allekirjoitetaan nuo käsitykset, on selvää ettei markkinointi ole johtoryhmässä – ainakaan kovin vakavasti otettavassa roolissa.

Kerron seuraavassa, mikä mielestäni on inbound-markkinoinnin tärkein rooli ja mittari.

Inbound-markkinointi ei ole tukitoiminto

Mitä tarkoittaa tukitoiminto? Julius puhui Iltavuorossa siitä, miten IT-alalla koordinaattorit ovat hävinneet, sillä organisaatioissa tarvitaan enää sellaisia ihmisiä, joilla on vaikutusta bisnekseen.

Tukitoiminto on tämän vastakohta. Tuki kulkee vierellä ja auttaa sitä, jonka vastuulla lopputulos on.

Ja näinhän ei ole asian laita inbound-markkinoinnissa. Ajattele asiaa myyntifunnelin kautta: sen alkuosa eli ostajien houkuttelu ja tunnistaminen on markkinoinnin vastuulla. Jos jos joku siinä tukee, on se myynti, joka auttaa markkinointia esimerkiksi ostajapersoonien määrittelyssä.

Inbound-markkinointiin perustuva myynti on yksi liikevaihtoprosessi, jossa markkinoinnilla on oma vastuualue ja myynnillä omansa. Toki matkan varrella tehdään saumatonta yhteistyötä, mutta molemmat ovat toisilleen korvaamattomia.

Investoitiinko yrityksessä liideihin vai liikevaihdon kasvuun?

Markkinoinnin rooli on muuttunut monissa yrityksissä paljon lyhyen ajan sisällä. Messujärjestäjä-esitetilaus-puuhasteluosasto on otettu jollain tasolla mukaan tuottavaan työhön ja yhä useammin myyntijohto osaa tilata markkinoinnilta liidejä. Onhan se toki edistystä.

Inbound-markkinoinnin tärkein tavoite ei silti ole liidi. Oikea vastaus alkaa kyllä samalla kirjaimella. Aivan, se on liikevaihto.

Liidikeskeisyys on ongelma ainakin kolmesta syystä.

Liidi ei maksa kenenkään palkkaa

Liidikeskeisyyden tärkein ongelma on tämä: liidi on vasta välitavoite. Liidi ei maksa kenenkään palkkaa sen enempää kuin tykkääjä Facebookissa.

Huikeasti täyttyneet liiditavoitteet eivät näy tuloslaskelmassa viivan alla, ellei liideistä saada kauppaa. Niinpä liidien ohella tulisi ensisijaisesti mitata liikevaihtoa.

Putkiajattelu ei kehitä tuloksellisuutta

Jos markkinointia mitataan vain liideillä, se ohjaa ajattelemaan inboundia yksisuuntaisena putkena: markkinointi lapioi liidejä sisään ja myynti klousaa toivottavasti mahdollisimman monta kaupoiksi.

Yleensä tällöin tieto ei liiku markkinoinnin ja myynnin välillä. Ja miksi markkinointi olisikaan kiinnostunut siitä, mistä liideistä tuli kauppa? Sehän on jo muka työnsä tehnyt.

Lue myös: Tragedia B2B-yrityksessä: vastasyntyneiden liidien hautausmaa

Putkiajattelussa inbound-markkinointi on ikuisesti vain niin hyvää, kuin se on aloituspäivänä. Kehitystä ei tapahdu, koska markkinoinnilla ei ole välineitä mitata työnsä todellista tuloksellisuutta. Tällöin palavereissa kerrataan vain blogien lukijamääriä ja some-verkoston kokoa. Turha ihmetellä, jos johtoa ei kiinnosta.

Konversio ei takaa mitään

Teimme hiljattain bränditutkimuksen, jossa eräs vastaaja sanoi ladanneensa meiltä jonkin oppaan, mutta ei ollut varma, mitä palveluita tarjoamme. Auts.

Tämä kertoo tietysti siitä, että suutarilla on lastensa kenkien suhteen vielä työtä tehtävänä, mutta tässä yhteydessä sillä on vielä tärkeämpi viesti: konversio ei takaa mitään.

Se, että ostaja on itse antanut tietonsa sisältöä vastaan (eli konvertoitunut liidiksi) ei takaa, että hän olisi missään mielessä valmis puhumaan myynnille tai että yrityksen myyjällä olisi riittävästi tietoa siitä, onko hän hyvää asiakasmateriaalia.

Inbound-markkinoinnin tarkoitus onkin myös oivalluttaa ostajaa tarpeestaan ja vaikuttaa hänen ostokriteereihinsä.

Lue lisää: Inbound-markkinoinnin tärkein tavoite ei ole liidi.

Saat sitä mitä mittaat, myös markkinoinnissa

Helpoin tapa päästä eroon noista väärinkäsityksistä ja niiden mukaan elämisestä on laittaa markkinoinnin mittaaminen kuntoon. Koska niinhän se on, että sitä saat, mitä mittaat.

Olipa markkinoinnin rooli ja arvostus yrityksessä tällä hetkellä millainen tahansa, on oikea mittaaminen hyvä keino parantaa keskustelun tasoa, markkinoinnin tuloksellisuutta ja sitä kautta markkinoinnin arvostusta.

Kokosimme yhdelle sivulle tietopaketin markkinoinnin mittaamisesta. Ole hyvä ja tutustu (ei vaadi kirjautumista):

MARKKINOINNIN MITTAAMISEN TIETOPANKKIIN

Kommentit