Maksettu mainonta

Facebookin orgaaninen näkyvyys laskee – vinkit markkinoijalle

tammikuuta 12, 2018 3 minute read Anna HolopainenAnna Holopainen

Päivitetty 30 syyskuuta, 2019.

Facebook kertoi hetki sitten uudesta algoritmimuutoksesta, jonka myötä uutivirrassa alkaa jatkossa näkyä yhä enemmän käyttäjän omien kontaktien julkaisuja.

Hieno homma käyttäjille – mutta kinkkisempi yritysten markkinointiosastoille, sillä muutos syö väistämättä Facebook-sivujen orgaanista näkyvyyttä. Mitä tuoreet muutokset käytännössä tarkoittavat markkinoijalle?

Mitä algoritmimuutokset tarkoittavat markkinoijalle?

Facebookin (ansainta)logiikka oli pitkään varsin simppeli: mitä kauemmin käyttäjä skrollaa uutisvirtaansa, sitä enemmän myös mainosinventaaria on kaupan. Siksi Facebookin ensisijaisena tavoitteena oli aiemmin saada käyttäjät pysymään palvelussa mahdollisimman pitkään.

Tammikuun 2018 algoritmimuutos kuitenkin muuttaa tätä suuntaa: jatkossa palvelussa vietetyn ajan pituuden sijaan optimoidaankin palvelussa vietetyn ajan laatua.

Facebookin uutisvirrasta vastaavan Adam Mosserin mukaan muutos tarkoittaa käytännössä, että esimerkiksi yritysten sivujulkaisut saavat tulevaisuudessa huomattavasti vähemmän näkyvyyttä kuin käyttäjän kontaktien julkaisut.

Jatkossa suurten tykkäysmäärien sijaan näkyvyyttä tuo mm. aktiivinen kommentointi. Myös kommenttien pituudella on väliä: mitä pidempiä kommentteja julkaisu kerää, sitä enemmän näkyvyyttä sille annetaan.

Myös sivujen jakamat sisällöt, kuten uutiset ja videot leviävät edelleen, mutta niiden saama näkyvyys tietyn käyttäjän uutisvirrassa riippuu siitä, miten innokkaasti tämän kontaktit ovat niitä jakaneet.

Millaisia julkaisuja Facebookin algoritmi suosii? Entä sorsii?

Näkyvyydestä Facebook-käyttäjän uutisvirrassa kilpailee päivittäin ainakin 1500 julkaisua, todennäköisesti enemmänkin. Kilpailu näkyvyydestä on kovaa, sillä käyttäjän uutisvirtaan niistä päätyy vain noin viidesosa.

Todennäköisimmin käyttäjä näkee uutisvirrassaan mm. seuraavia: 

  • Käyttäjän omien kontaktien, sukulaisten ja ystävien julkaisuja
  • Julkaisuja, joihin käyttäjän kontaktit reagoivat aktiivisesti
  • Paljon (ja erityisesti reaaliaikaisesti) spontaania engagementia (varsinkin kommentteja ja jakoja) kerääviä julkaisuja
  • Sellaisten sivujen julkaisuja, joilla on paljon yhteisiä tykkääjiä laadukkaiden Facebook-sivujen kanssa

Kun taas seuraaville Facebook antaa mahdollisimman vähän näkyvyyttä:

  • Spämmiä, valeuutisia ja liian mainosmaisia julkaisuja
  • Click-, like- ja engagement-bait -julkaisuja (eli julkaisuita, joilla pyritään huijaamaan algoritmia luulemaan, että julkaisu on suosittu)
  • Linkkejä, jotka johtavat käyttäjäkokemukselta huonoille (mm. hitaasti latautuville, mobiilioptimoimattomille ja mainoksilla kyllästetyille) verkkosivuille
  • Saman sisällön toistuvaa uudelleenjulkaisua (esim. sama orgaaninen linkki näkyy yhdelle käyttäjälle vain kerran, vaikka sen julkaisisi 10 kertaa viikossa)

Sisällön ja kontekstin lisäksi myös julkaisutyypillä on väliä. Ennen tammikuun 2018 uudistuksia näkyvyyden laskusta ovat kärsineet eniten kuva- ja linkkijulkaisut, videojulkaisujen (varsinkin livevideoiden) näkyvyys taas on kärsinyt huomattavasti vähemmän.

Orgaanisen näkyvyyden lasku ei ole ohimenevä trendi, vaan jatkunut jo pidempään: Buzzsumo analysoi elokuussa 2017 yli 880 miljoonaa julkaisua ja huomasi, että sivujen orgaaninen Facebook-näkyvyys oli laskenut jopa 20 % saman vuoden tammikuusta.

FB-engagements

Kolme vinkkiä yrityksen Facebook-näkyvyyden parantamiseksi

Sosiaalinen media – orgaaninen tai maksettu – on nykyään lähes jokaiselle yritykselle tärkeä kanava sisältöjen jakeluun. Sekä maksetun että orgaanisen näkyvyyden toivossa kannattaa aina keskittyä perusasioihin, eli sisältöjen laatuun ja relevanssiin, niiden tehokkaaseen jakeluun ja kohdentamiseen sekä autenttisen keskustelun herättämiseen.

1. Herätä aitoa keskustelua ja luo yhteisöjä

Facebookin uudella prioriteettilistalla on myös passiivisen sisällön vähentäminen ja keskustelujen lisääminen. Yrityksen omien työntekijöiden aktivoiminen somessa on siksi yksi hyvä keino saada lisää näkyvyyttä.

Kannattaa huomata että taktiikka säästää ehkä mainosrahaa, mutta työtunteja ja resursseja täytyy silti varata – mekaaninen työntekijälähettilyys nimittäin paistaa läpi. Panosta siis ennen kaikkea siihen, että sisällöt ovat niin laadukkaita ja relevantteja, että työntekijät todella itse haluavat jakaa niitä.

2. Tuota aina kohderyhmällesi relevanttia ja laadukasta sisältöä

Oli tavoitteena orgaaninen tai maksettu näkyvyys, paras tapa saada näkyvyyttä on laadukas ja relevantti sisältö. Sisällöksi naamioidun mainoksen haistaa hetkessä, eivätkä puisevat yrityssisällöt herätä potentiaalisissa asiakkaissa tai muissa seuraajissa tunteita – samastuttavat aiheet sen sijaan kylläkin:

3. Jakele ja kohdenna sisältö tehokkaasti maksetulla mainonnalla

Moni yritys tuottaa laadukkaita sisältöjä, mutta ne eivät koskaan tavoita kohderyhmäänsä. Kaikkein tehokkain tapa saavuttaa tärkeät kohderyhmät somessa on maksettu mainonta.

Maksettu mainonta mahdollistaa tarkasti räätälöidyt kohderyhmät ja kohdennukset, esimerkiksi asiakastietojen, sähköpostilistojen tai verkkosivukävijöiden perusteella luodut lookalike-yleisöt, joiden avulla tavoitetaan helposti uusia kohderyhmiä.

Sosiaalisen median mainonta on usein myös nopein tapa saada lisää laadukasta liikennettä verkkosivuille ja kasvattaa yrityksen tunnettuutta.