Brändimarkkinointi

Bränditutkimus, case Advance B2B

syyskuuta 6, 2018 17 minute read Sari VenäläinenSari Venäläinen

Päivitetty 14 heinäkuuta, 2020.

Teetimme bränditutkimuksen helmikuussa 2018. Tulokset toimivat tuolloin uudistetun brändistrategiamme ohjenuorana sekä ohjasivat sisältöstrategiaamme

Tällä sivulla avaamme tuloksia, sekä kerromme miten bränditutkimus kannattaa meidän näkemyksemme mukaan tehdä.

 

Osa 1: bränditutkimuksen vaiheet

Bränditutkimuksen tekeminen vie noin 6-9 viikkoa. Kestoon vaikuttavat olennaisimmin yrityksen oma aloitusvaiheen ketteryys sekä haluttu tutkimusotoksen koko.

Vaihe 1: Tutkimuksen suunnittelu ja valmistelu (1-2 viikkoa)

  • Suunnittelu. Määritellään tutkimuksen tavoitteet, kohdeyleisö, tarkasteltava kilpailukenttä sekä muut mahdolliset tutkimuksen rajaukset. Tutkimus ja kysymykset muotoillaan siten, että se on myöhemmin toistettavissa seurantatutkimuksena, jolloin voidaan seurata tutkittavissa teemoissa tapahtuvia muutoksia.
  • Tutkimusrekisterin kerääminen. Rekisterin koko kannattaa määritellä toivotun vastaajamäärän mukaisesti — tyypillisesti haastateltavista tavoitetaan n. 10 %. B2B-bisneksessä riittävä haastattelumäärä on yleensä palvelusta/tuotteesta riippuen 50-250 haastattelua.

Vaihe 2: Haastattelut (4-5 viikkoa)

  • Tiedonkeruumenetelmänä puhelinhaastattelu

Vaihe 3: Tulosten analysointi ja raportointi (1-2 viikkoa)

  • Kirjallinen tutkimusraportti päätuloksista havainnollisina graafeina ja taulukoina (tulosten jakaumat, keskiarvot)
  • Tulosten taustamuuttujakohtainen vertailu (erikseen valitut taustaryhmät, esim. yrityskoko, alue)
  • Tulosvertailu: omat asiakkaat vs. potentiaaliset asiakkaat (jos tutkimukseen osallistuu omia asiakkaita)
  • Kysymyskohtaiset ristiintaulukoinnit taustamuuttujien kanssa 
  • Avoimet vastaukset taustamuuttujittain suodatettavassa excel-tiedostossa
  • Yhteenveto, sekä suositukset brändin kehittämisestä tulosten perusteella.

Osa 2: bränditutkimuksen kysymykset

Tunnettuus

Kokonaistunnettuus lasketaan siitä, kuinka moni muistaa ja tunnistaa yrityksen joko ilman apua (spontaani tunnettuus) tai avustettuna (autettu tunnettuus). Spontaania tunnettuutta kartoittavassa kysymyksessä ensimmäisenä mainittu yritys on Top of Mind eli TOM.

  • Mitä B2B-markkinointiin erikoistuneita yrityksiä muistatte nimeltä?
  • Mitkä seuraavista B2B-markkinointiin erikoistuneista yrityksistä ovat teille tuttuja? Kysymyksessä vastausvaihtoehdot luetellaan (pl. ne, jotka mainittiin spontaanisti).

Lueteltavien listalla oli lisäksemme 8 muuta yritystä. 

Markkinointipalvelujen käyttö tällä hetkellä

Käytättekö tällä hetkellä B2B-markkinointitoimistojen palveluja?

  • Jos Kyllä → Mistä toimistosta hankitte tällä hetkellä B2B-markkinoinnin palveluja? Miksi juuri ______ on teidän valintanne B2B-markkinointitoimistoksi?
  • Jos Ei → Onko seuraavista toimistosta joku sellainen, josta olette joskus aiemmin hankkineet B2B-markkinoinnin palveluja, mutta ette hanki enää? (vaihtoehdot luetellaan)

Päätöksentekokriteerit ja arvostukset

On myös erittäin tärkeää selvittää, mitä asioita asiakkaat arvostavat todella, ja minkälaisin perustein he tekevät päätöksiä — meidän tapauksessamme kyse on markkinointikumppanin valintaan olennaisesti vaikuttavista tekijöistä. Siksi tätä kysyttiin sekä avoimella kysymyksellä, että erilaisia brändiattribuutteja luetellen.

  • SPONTAANI: Mitkä ovat tärkeimmät valintakriteerit, kun teette päätöksiä siitä, mistä hankitte B2B-markkinoinnin palveluja? Nimetkää mielestänne kolme tärkeintä kriteeriä markkinointitoimiston valinnassa.
    1. _________________
    2. _________________
    3. _________________
  • AUTETTU: Kuinka tärkeinä pidätte näitä ominaisuuksia, kun valitsette markkinointitoimistoa kumppaniksi?
    1. Tuloksellisuus
    2. Näkemyksellisyys
    3. Edelläkävijyys
    4. Monipuolinen palveluvalikoima
    5. Dataohjautuvuus
    6. Hinta
    7. Strategiaosaaminen

Brändimielikuvat (“brändiattribuutit”) — Autettu

Brändiattribuutit ovat niitä ominaisuuksia, joita ihmiset liittävät mielessään yritykseen ja niiden tuotteisiin ja/tai palveluihin.

  • Mihin toimistoihin nämä eri ominaisuudet mielestänne sopivat? Vastauksena voi olla yksi tai useampi toimisto teillä olevan kokemuksen tai mielikuvan perusteella.
    1. Tuloksellisuus
    2. Näkemyksellisyys
    3. Edelläkävijyys
    4. Monipuolinen palveluvalikoima
    5. Dataohjautuvuus
    6. Hinta
    7. Strategiaosaaminen

Preferenssi — Sekä spontaani että autettu

Brändipreferenssi kertoo, kuinka moni valitsisi yrityksen vertailutilanteessa, jossa tarjolla olisi myös muita vastaavaa palvelua tai tuotetta tarjoavia ehdokkaita samassa hintaluokassa.

  • SPONTAANI: Jos olisitte nyt ostamassa markkinoinnin palveluita, kuten esimerkiksi sisältöstrategiaa, brändimarkkinointia tai inbound-markkinointia, mihin toimistoon ottaisitte ensisijaisesti yhteyttä?
  • Miksi juuri _____ olisi ensisijainen vaihtoehto?
  • AUTETTU: Entä mihin seuraavista toimistoista ottaisitte yhteyttä, jos olisitte nyt ostamassa markkinoinnin palveluita? (vastausvaihtoehdot luetellaan)

Suosittelu — Autettu

  • Mitä seuraavista B2B-markkinointitoimistoa suosittelisitte ensisijaisesti tuttavillenne tai kollegoillenne?

Tässä kohtaa vastaajille kerrottiin kuka on kyselytutkimuksen toimeksiantaja. Tämän jälkeen kysymykset koskivat ennen kaikkea niitä mielikuvia ja kokemuksia, joita vastaajilla oli meistä.

  • Mitä asioita/mielikuvia tulee mieleenne Advance B2B -toimistosta? (avoin kysymys)
  • Mitä palveluja Advance B2B käsityksenne mukaan tarjoaa? (avoin kysymys)
  • Mitä seuraavista palveluista Advance B2B teidän käsityksenne mukaan tarjoaa?
    • Sisältömarkkinointi
    • Inbound-markkinointi
    • Markkinoinnin automaatio
    • Brändimarkkinointi
    • Maksettu mainonta
    • Konsultointi
    • Myynnin teknologiat (esim. CRM)

Loppukysymykset

  • Olisiko teillä jotain terveisiä tai kommenttia jota haluaisitte kertoa Advance B2B:lle?
  • Jos B2B-markkinointitoimiston valinta olisi yrityksellenne ajankohtaista juuri nyt, kuinka todennäköisesti ottaisitte yhteyttä Advance B2B:hen?
    • Erittäin todennäköisesti
    • Melko todennäköisesti
    • Melko epätodennäköisesti
    • Erittäin epätodennäköisesti
    • En osaa/halua sanoa

Osa 3: tulokset - mitä saimme selville?

Tunnettuus

  • Tutkittujen yritysten keskuudessa meillä on muita vahvempi Top of Mind -prosentti, mutta kokonaistunnettuudessa (kaikki jotka tunsivat meidät joko spontaanisti tai autetusti) olimme B2B-markkinointiin erikoistuneiden toimistojen keskuudessa vasta neljänneksi tunnetuin (42 %).
  • Kokonaistunnettuutemme oli paras ICT-alan yrityksissä (72 %). Teollisuusyrityksistä meidät tunnettiin 43 %:ssa, ja “muut palvelut”-kategoriassa kokonaistunnettuus oli 39 %. Kokoluokan puolesta meidät tunnettiin parhaiten yli 100 hengen yrityksissä (65 %).
  • Omien asiakkaidemme keskuudessa tunnettuutemme oli 100 % (luojan kiitos).
AdvanceB2B-Tunnettuus

Brändimielikuvat / Spontaani

Spontaaneja mielikuvia kysyttäessä saimme paljon positiivista palautetta:

  • “Nuorekas, trendikäs, asiantunteva ja ehdottomasti näkemyksellinen yritys.”
  • “Herättää kovasti ajatuksia, ovat paljon pinnalla ja tuottavat paljon sisältöä. Välillä sitten tuntuu, että sisältö jää köykäiseksi ja on pelkkää spämmäämistä. Olemme heidän kanssaan istuneet alas, mutta ei päästy yhteistyöhön koska meillä on eri työkalut käytössä.”
  • “Miellyttäviä ja fiksuja ihmisiä, paljon omia ajatuksia. Joskus on jalat olleet vähän irti maasta.”
  • “Olemme tehneet vuosia yhteistyötä. Heistä tulee mieleen nuorekkuus, aktiivisuus, positiivisuus, ammattitaito sekä eteenpäin katsova asenne.”
  • “Ovat edelläkävijöitä ja tekevät hyviä sisältöjä sekä tekevät mitä opettavat. Helppo lähestyä, arvostan siellä henkilökemiapuolta.”
  • “Asiakaslähtöinen, liiketoiminnan ymmärrys on hyvällä tasolla. Aikaansaava, tuntuu että heiltä saa rahalle vastinetta. Sitoutuvat asiakkuuteen, tämä on tärkeä juttu.”
  • “Edistyksellinen, maailman muutoksessa mukana oleva. Vahva teknologian hyödyntäminen ja mielikuva positiivinen.”
  • “Proaktiivinen toimija, helposti lähestyttävä, dynaaminen.”

Seassa oli myös jonkin verran erilaisia variaatioita “en ole koskaan kuullutkaan” -vastauksista:

  • “Ei tule mitään mieleen. On minulle täysin tuntematon yritys.”
  • “En ole koskaan kuullutkaan, ei tule mitään mieleen.”
  • “Ei mitään mielikuvia. On minulle täysin tuntematon yritys.”

Huomionarvoisinta lienee kuitenkin se, ettei varsinaisia negatiivisia vastauksia tullut lainkaan. Trendi siis on, että meistä joko ei ole mielipidettä lainkaan, tai se on positiivinen. 

Erityisen usein vastauksissa nousivat esiin nuorekkuus, edelläkävijyys, dynaamisuus, kasvu, trendikkyys, luovuus sekä rentous.

Brändimielikuvat / Autettu

  • Tuloksellisuuden liitti meihin 28 % vastaajista. Kilpailijoista "toisiksi paras" sai tästä kohdasta 12 %.  
  • Näkemyksellisyydestä saimme niin ikään 28 % vastauksista, ja toiseksi näkemyksellisin 14 %. Kuitenkin jopa 40 % vastaajista sanoi, ettei oikein tiedä oliko mikään vaihtoehdoista erityisen näkemyksellinen.

  • Edelläkävijöiksi meidät rankkasi 20 % vastaajista, toisena tullut sai 10 % tuloksen. Tässäkin kohtaa "en osaa sanoa" -vastausten määrä oli hälyttävän korkea: 54 % vastaajista. Ilmeisesti markkinointitoimistoja ei sitten pidetä edelläkävijöinä, tai ainakaan yksikään meistä ei erityisesti nouse tällä saralla mieleen? Vaihtoehtona olisi näet ollut myös "joku muu", jota ei valinnut kuin 6 % vastaajista.

  • Monipuolisen palveluvalikoiman liitti meihin mielessään 16 % vastaajista. Tämä on siinä mielessä meille ihan ok, että emme me mikään yleispätevä kaiken tavaratalo olekaan. Toisaalta tässä saattaa näkyä myös se, ettemme ole onnistuneet uusien palvelujen lanseerauksessa toivotulla tavalla.
  • Dataohjautuvina meitä piti 24 % vastaajista. Ihan ok. Tässä kategoriassa ylivoimainen enemmistön äänisaalista ropisi EOS-laariin (56 %).

  • Strategista osaamista meillä arveli olevan 26 % vastaajista. Tässä olimme selkeästi muita edellä: toisiksi parhaan tuloksen saanut kilpailijamme keräsi tästä kohdasta vain 8 % vastauksista. 

  • Vertasimme tuloksia myös ristiin siten, että erottelimme vastauksista omat asiakkaamme sekä ne, jotka eivät ole asiakkaitamme juuri nyt. Kävi ilmi, että erityisesti omat asiakkaamme korostivat strategiaosaamistamme (78 %), näkemyksellisyyttä (78 %) sekä tuloksellisuutta (89 %). Tämä tietysti ilahduttaa meitä kovasti, mutta herättää kysymyksen siitä, miten saisimme kerrottua näistä laajemmin myös ulospäin.


Arvostukset / Spontaani

Ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä kysyttiin ensin spontaanisti, sitten autetusti.

  • Spontaanisti mainittuja tärkeimpiä asioita olivat ylivoimaisesti referenssit, toimialaosaaminen sekä kustannustehokkuus. Hintaan liittyvät kommentit olivat kuitenkin pääosin seuraavanlaisia: “Hinta on jossain määrin tärkeä siinä, etteivät ole aivan poskettomia. Ei ole hirvittävän merkittävä tekijä, jos osoittaa, että lisää liikevaihtoa meille.”
  • Seuraavaksi tärkeimmiksi asioiksi nousivat henkilökemiat sekä asiakaspalvelun laatu, sekä liiketoiminta- ja asiakasymmärrys.
  • Tärkeitä asioita olivat myös ammattitaito, osaaminen sekä asiantuntijuus. Vastaajat halusivat kautta linjan pystyä luottamaan siihen, että investoidulle rahalle saadaan laadukasta vastinetta.

Arvostukset / Autettu

Arvostuksiin liittyen tarkastelimme kokonaiskuvan lisäksi sitä, miten tulokset peilautuivat niihin mielikuviin, joita vastaajille oli meistä. Kertauksena: näitä olivat tuloksellisuus, näkemyksellisyys sekä strategiaosaaminen.

  • Tuloksellisuutta arvostetaan erityisen paljon: valtaosalle vastaajista se oli erittäin tärkeää (88 %) tai vähintäänkin melko tärkeää (12 %).  Myös näkemyksellisyyttä pidettiin joko erittäin tärkeänä (56 %) tai melko tärkeänä (44 %).
  • Myös strategiaosaamisen suhteen tilanne on hyvä: 42 % vastaajista piti sitä erittäin tärkeänä, ja 46 % melko tärkeänä. Yllätys kuitenkin oli, että jopa 10 % vastaajista piti strategiaosaamista "melko merkityksettömänä".
  • Lisäksi näkemyksellisyyden “toimeenpanoon” vahvasti linkittyvä edelläkävijyys koettiin melko tärkeänä (60%) tai erittäin tärkeänä (20 %).

Kysymys: Kuinka tärkeinä pidätte näitä ominaisuuksia, kun valitsette markkinointitoimistoa kumppaniksi? Asteikolla 4=erittäin tärkeä…1=ei lainkaan tärkeä. 

Arvostukset-autettu

Vastaajien käsitys Advance B2B:n tarjoamista palveluista

AdvanceB2B-palvelut
  

Osa 4: tutkimustulosten tulkinta ja ristiintaulukointi

Vastaajilta kysyttiin myös taustatietoja, kuten:

  • Titteli/vastuualue yrityksessä,
  • työskentelypaikkakunta,
  • yrityksen toimiala ja koko,
  • onko vastaaja asiakkaamme vai ei.

Muuten tutkimus on täysin anonyymi.

Suoraviivaisten johtopäätösten tekemisen lisäksi erilaiset ristiintaulukoinnit edellä mainittujen taustatietojen perusteella voivat paljastaa paljon hyödyllisiä yksityiskohtia: esimerkiksi millaisia mielikuvia potentiaaliset asiakkaat liittävät yritykseen, ja eroavatko nämä mielikuvat niistä, joita nykyiset asiakkaat mainitsevat.

Ristiintaulukoimalla ja eri tutkimustuloksia vertaillen voidaan saada selville mm. se, arvostavatko asiakkaat niitä brändiattribuutteja, joita yritykseen ensisijaisesti liitetään, ja miten tämä eroaa niiden mielipiteistä, joiden kanssa EI olla asiakassuhteessa.

  • Jos asiakkaat ja ei-asiakkaat kuvailevat yritystä huomattavan toisistaan poikkeavalla tavalla, on syytä tarkastella ovatko asiakasviestintä sekä ulkoinen markkinointi koherentisti linjassa keskenään.
  • Mielikuvat rentoudesta, nuorekkuudesta sekä innovatiivisuudesta eivät merkitse kovinkaan paljon, jos kohderyhmän keskuudessa arvostetaan päinvastaisia asioita. Tällöin on mietittävä uudelleen joko a) brändiviestin kärkeä tai b) otollisinta kohderyhmää.

Esimerkiksi meidän kohdallamme yksi erittäin valaiseva huomio oli, että omat asiakkaamme tunsivat palvelutarjoomamme laajuuden heikommin kuin ei-asiakkaat. Tämä koski erityisesti uusimpia palveluitamme, kuten brändimarkkinoinnin sekä maksetun mainonnan palveluja.

Tällaisessa tapauksessa korjausliike on onneksi verrattain helppo tehdä.

 

Osa 5: mitä bränditutkimuksen jälkeen?

Kun bränditutkimus on tehty ja tulokset analysoitu, on aika hyödyntää tuloksia markkinoinnissa. Luontevia jatkotoimenpiteitä ovat mm. arvolupauksen tarkistaminen, erottautumistekijöiden kartoittaminen sekä yrityksen tone of voicen sekä brändi-identiteetin määritteleminen. Yleensä suosittelemme myös bränditutkimuksen täydentämistä asiakastutkimuksella.

Arkipäivän teoiksi tämä kaikki konkretisoituu kasvumarkkinoinnin strategiassa, jossa määritellään tarkemmin mm. minkälaisilla käytännön toimenpiteillä tavoitteisiin päästään.

Bonuskysymys: paljonko bränditutkimus maksaa? 💸

Riippuu tutkimuksen koosta, mutta yleensä (B2B-hommissa) +-12k€. Katso tarkemmin 👇

Tutustu brändi- ja tunnettuustutkimusten hintoihin

 

 

 

PS. Jos pidit tästä, katso myös nämä: