Markkinoinnin mittaaminen

Haluatko B2B-liidejä inbound-markkinoinnilla? Näin asetat oikeat tavoitteet ja mittarit

syyskuuta 11, 2018 13 minute read Inka KolehmainenInka Kolehmainen

Viimeksi päivitetty 8.2.2020.

Haluaako B2B-yrityksesi kasvaa inbound-markkinoinin keinoin? Määritä ensin tekemiselle tavoitteet ja mittarit. Mittarit ohjaavat kaikkea tekemistä, joten on tärkeää, että se tehdään alusta lähtien fiksusti ja liiketoiminnan tavoitteista käsin.

Ennen kuin ryntäät laskemaan inbound-funnelia auki, kannattaa kuitenkin lukea ensin täältä, mistä tietää, sopiiko yrityksellesi ylipäätään liidien generointi taktisella inbound-markkinoinnilla. 

Pro tip: yllättävän monelle B2B-yritykselle perinteinen inbound ei ole oikea ratkaisu. Silloin markkinointiin kannattaa ottaa astetta laajempi tarkastelutapa, kasvumarkkinointi, joka mahdollistaa pelkkää inboundia laajemman ja joustavamman keinovalikoiman.

Miten inbound-markkinointia mitataan?

Jos kuitenkin tulet siihen lopputulokseen että liidien generointi inboundin keinoin tosiaan on teidän juttunne (lyhyenä kertauksena: myynnin volyymit ovat kohtalaisen suuria, markkina tarpeeksi vakiintunut, tuote tai palvelu tarpeeksi helppo ostaa ja kohderyhmä hyödyntää inbound-kanavia tiedonhaussa), voit lähteä kehittämän sen systemaattista mittaamista seuraavien vaiheiden kautta:

Vaihe 1: Aseta inbound-markkinoinnin liiditavoitteet

Vaihe 2: Määritä inbound-markkinoinnin mittarit ja KPI:t

Vaihe 3: Seuraa ja optimoi inbound-markkinointiasi jatkuvasti

Bonus: Useiten Kysytyt Kysymykset inbound-markkinoinnin mittaamisesta

Vaihe 1: Aseta inbound-markkinoinnin liiditavoitteet

Hyvä nyrkkisääntö on, että inbound-markkinoinnin tulisi mitata ensisijaisesti niitä asioita millä on merkitystä yrityksenne liiketoiminnalle, eli toisin sanoen kauppoihin johtavia liidejä. Aseta siis aina tavoitteet yrityksen strategiasta, tavoitteista ja liiketoimintaympäristöstä käsin.

Liiditavoitteet saat selville kun lasket koko markkinointi- ja myyntifunnelin auki ylhäältä alas. Näin näet suoraan, paljonko liidejä tarvitaan laskennallisesti myyntitavoitteen täyttämiseksi.

myynti-markkinointi-funneli.png

MQL = marketing qualified lead = myynnille siirrettävä liidi.

HUOM! Kuten tässäkin tapauksessa, usein vain osa myynnin liideistä on markkinoinnin tuottamia. Laske siis ensin se, paljonko on markkinoinnin osuus koko myyntitavoitteesta. Esim. tässä käyttämälläni case-yrityksellä koko myyntitavoite on 1,5 milj. €, josta 1 milj. € on markkinoinnin tuottamaa.

Seuraava askel on laskea koko inbound-funneli auki myyntitavoitteesta sivuston visiitteihin asti.

Case-yrityksellä olemassa olevia sopimuksia on 3 milj € arvosta, eikä juurikaan poistumaa. Yritys haluaa kasvaa 1 milj. € vuodessa. Inbound-funneli näyttää siis seuraavalta:

liiditavoitteen-laskeminen-esimerkki.png

Myyntitavoitteen täyttymiseksi case-yrityksessä markkinoinnin tulisi siis tuottaa myynnille 167 laadukasta liidiä kuussa. Jotta tähän tavoitteeseen päästään, tulee verkkosivustolle saada houkuteltua oikeanlaista liikennettä vähintään 3 480 visiitin verran kuukaudessa.

Huomioi funnelin aukilaskemisessa, että esim. laajat rekrytointikampanjat tai normaali kausivaihtelu saattavat aiheuttaa vaihtelua liikennemääriin, ja lisäksi kaikki sivustoliikenteestä ei ole inbound-liikennettä: jos esimerkiksi kirjautuminen palveluun tapahtuu verkkosivun kautta, suhteessa pienempi osa kokonaisliikenteestä konvertoituu todennäköisesti muuta kautta. 

Vaihe 2: Määritä inbound-markkinoinnin mittarit ja KPI:t

Kun olet asettanut inbound-markkinoinille tavoitteet, on aika määrittää mittarit ja niiden tavoitetasot eli KPI:t.

Huomaa, että mikään mittaristo ei sovi sellaisenaan käytettäväksi jokaiselle yritykselle. Tässä esimerkissä käytän edelleen samaa kasvuhaluista B2B-palveluyritystä, jonka bisnes ja toimintaympäristö sopivat erinomaisesti perinteiseen inbound-liidienhankintaan.

markkinoinnin-mittarit-liiketoiminnan-tavoitteista.png

Johda markkinoinnin mittarit liiketoimintatavoitteista, ja valitse sellaiset mittarit, joista myös yritysjohto innostuu.

Hyvä idea on myös tehdä johdolle oma dashboard, josta voit helposti näyttää, kuinka monesta markkinoinnin tuottamasta liidistä syntyi kauppaa ja oletteko tavoitteessa. Selkeällä dashboardilla pystyt helposti osoittamaan markkinoinnin tuloksellisuuden ylimmälle johdolle esimerkiksi kvartaaleittain tai kuukausittain.

databox-esimerkki.png

 

Kuvan esimerkki on Databoxiin rakennetusta myynnin ja markkinoinnin funneli-dashboardista. Databox ja muut dashboard-työkalut mahdollistavat datan yhdistämisen eri järjestelmistä visuaaliseksi dashboardiksi, mikä säästää työaikaa ja helpottaa datan jatkuvaa seurantaa ja analysointia arjessa. 

(Advance B2B on muuten Certified Databox Partner. Laita viestiä niin kerromme mielellään lisää Dashboardien mahdollisuuksista!)

Vaihe 3: Seuraa ja optimoi inbound-markkinointiasi jatkuvasti

Uhkaako tavoitteisiin pääsy jäädä haaveeksi? 😓 Jotta voisit optimoida inbound-markkinointia jatkuvasti tuloksellisemmaksi, tulee sinun ymmärtää, mitkä asiat KPI-tavoitteisiin vaikuttavat.

Suosittelen seuraamaan näitä mittareita viikkotasolla ja optimoimaan markkinoinnin toimenpiteitä vähintään kuukausittain tai aina tarpeen mukaan.

Mittari: Sivuston visiittien määrä

  • Liikenteen lähteet: onko jokin lähde alihyödynnetty?
  • Sisältöjen laatu: onko sisällöt kohdennettu oikealle kohderyhmälle

Mittari: Visit to lead %

  • Call to action-painikkeiden view-to-click-rate: klikataanko sivuston toimintakehotteita (CTA)? Benchmark: sivustolla > 1 - 2 %, blogissa > 8 - 10 % 
  • Laskeutumissivujen konversioaste: ladataanko sisältöjä? Benchmark: > 20 %
  • Liikenteen lähteet vs. konversiot: tuleeko jostain lähteestä paljon liikennettä, joka ei konvertoidu?

Mittari: Lead to MQL %

  • MQL-kriteerit: ovatko kriteerit oikeat, liidien laatu
  • Liidipisteytys: positiiviset ja negatiiviset kriteerit

Mittari: MQL to opportunity %

  • MQL-liidien laatu: kysy palautetta myyjiltä

Mieti aina, mikä lukuihin milloinkin vaikuttaa. Esimerkiksi sivuston kävijämäärä voi heilahtaa rekrytointikampanjan vuoksi ja samalla konversioprosentti laskee, vaikka liidien lukumäärä pysyisi samana. Poraudu siis riittävän syvälle, jotta tiedät, mistä luvut tulevat.

Bonus: Useiten Kysytyt Kysymykset inbound-markkinoinnin mittaamisesta

Mitkä ovat kaikkein tärkeimmät inboundin mittarit? Mikä mittareihin vaikuttaa eli mitä kannattaa optimoida, jos ei olla tavoitteessa? Mitä markkinoinnin mittareita kannattaa esitellä yrityksen johtoryhmässä?

Lue tai katso alla olevalta videolta, kun minä ja kollegani Jaakko vastaamme näihin ja muihin useiten kysyttyihin kysymyksiin B2B inbound-markkinoinnin mittaamisesta.

 

Kysymys 1: Mitkä ovat parhaat inbound-markkinoinnin mittarit?

Disclaimer heti alkuun: samat markkinoinnin mittarit eivät käy kaikille yrityksille. Ne ovat aina yrityskohtaisia, sillä markkinoinnin mittarit johdetaan liiketoimintatavoitteista käsin. Mutta jos olet kasvuhaluisen B2B-yrityksen leivissä, kiinnitä huomiosi markkinoinnin ja myynnin funneliin. Siellä suuntaa katseesi kahteen mittariin:

  • Liidien määrä
  • Myyntimahdollisuuksien määrä, joka on hyvä mittari mittaamaan liidien laatua

Lopulta tärkein asia on liikevaihto, mutta näihin kahteen mittariin markkinoinnilla on suora vaikutusvalta. Aseta kaikille mittareille myös tavoitetasot. Esimerkiksi montako liidiä tai myyntimahdollisuutta tarvitsette päästäksenne liikevaihtotavoitteeseen?

Kysymys 2: Mitä lukuja markkinoinnin kannattaa esitellä johtoryhmässä?

Johtoryhmässä markkinoinnin tulee osoittaa numeroin, miten markkinoinnilla on saatu vaikutettua liikevaihtoon. Kuinka paljon markkinoinnin tuottamista liideistä syntyi kauppaa euroina?

Kun tiedät, kuinka paljon markkinointi tuotti kauppaa ja kuinka paljon markkinointiin investoitiin, pystyt laskemaan markkinoinnin ROI:n ja siten päättämään tulevista investoinneista.

Kysymys 3: Mitä tehdä, jos sivustolla ei ole tarpeeksi liikennettä?

Inbound-markkinoinnin idea on houkutella juuri oikeassa vaiheessa ostopolkua olevia ihmisiä sivustollesi – ei siis mitä tahansa liikennettä. Jos tämä ei toteudu, käännä katseesi aivan ensimmäisenä ennen uuden sisällön tuottamista asiakassegmentteihisi ja sisältöstrategiaasi:

  • Onko sisältöä kaikkiin (tarvittaviin) asiakaspolun vaiheisiin?
  • Vastaako tuotettu sisältö asiakkaiden todellisiin haasteisiin ja search intentiin?
  • Onko sisältö varmasti optimoitu niin että se on löydettävissä Googlesta ja sivusto rakennettu niin, että siellä vierailevan on helppo löytää etsimänsä? Muista seurata ja optimoida aiemmin julkaistuja sisältöjä jatkuvasti. Pyri siihen, että kaikki sisältö on niin laadukasta, että se kerää laadukasta liikennettä ja konversioita viikosta ja kuukaudesta toiseen.

2020-luvulla orgaaninen hakukonenäkyvyys harvoin enää riittää ainoaksi sisältömarkkinoinnin jakelukanavaksi. Varmista, siis että kohderyhmäsi varmasti löytää sisältöjen pariin myös muita tarvittavia kanavia pitkin, esim. maksetun mainonnan avulla.

Kysymys 4: Miten saada sivuston kävijät konvertoitumaan eli jättämään yhteystietonsa?

Jos sivustosi ei liikenteestä huolimatta tuota liidejä, tutki analytiikkatyökalujen avulla miten liikenne konvertoituu, ja vaihteleeko konversio esim, liikenteen lähteen, asiakassesgmentin tai markkinan mukaan. Näin löydät optimoinnin paikat.

Tutki myös sivustosi sisäisiä linkityksiä ja ohjauksia. Klikkaavatko kävijät toimintakehotteita blogissa ja sivustolla? Löytyykö perinteisten formien lisäksi esimerkiksi chatbotia tai muuta matalan kynnyksen konversiopistettä?

Muista myös huolehtia siitä, että sivustollasi on eri tasoisia konversiopisteitä: ostomatkansa alussa oleva verkkosivukävijä ei todennäköisesti halua täyttää "ota yhteyttä myyntiin" -lomaketta, vaan osallistuisi ehkä mieluummin vaikkapa webinaariin. 

Kysymys 5: Markkinoinnin tuottamat liidit eivät kelpaa myynnille. Mikä neuvoksi?

Tarkastakaa myynnin ja markkinoinnin kesken myynnille siirrettävän liidin kriteerit. Jos yhteistä määritelmää ja toimintamalleja (SLA eli service level agreement) ei ole, miten markkinointi voisikaan vastata myynnin toiveisiin? 

Kysymys 6: Miten markkinoinnin tulisi saada tieto, kääntyvätkö liidit kaupaksi?

Markkinoinnin tulisi saada palautetta liideistä välitöntä palauteta – mieluiten tietenkin automaattisesti (CRM, CRM, CRM!), mutta vaihtoehtoisesti myynti voi toimittaa tiedot myös manuaalisesti esim. muutaman viikoin välein. Millaisten MQL:ien kanssa päästiin myyntikeskusteluihin ja mitkä kääntyivät kaupoiksi? Mitkä liidit taas hylättiin ja miksi?

Palautteen avulla markkinointi voi kehittää sisältöjä, liidipisteytystä sekä sitä mitä tietoja liideistä kerätään, ja näin liidien laatu paranee jatkuvasti.