Agile-markkinoinnin aloittaminen: tyypilliset haasteet ja ratkaisut

Agile-markkinoinnin määritelmä on meillä Advancella "fiksumpi tapa suunnitella ja toteuttaa markkinointia". Työssä keskitytään julkaisujen sijaan niiden tuottamaan tulokseen, bisnesvaikutukseen. Tavoitteena on nostaa jatkuvasti markkinoinnin tehokkuutta.

Ketterät toimintatavat ovat ansaitusti pinnalla ja moni pohtii, mitä omien ja organisaation toimintatapojen muuttaminen ketteriksi vaatii.

Olemme luotsanneet jo useita eri kokoisia asiakasorganisaatioitamme agilen maailmaan ja kokemusta on kertynyt sekä tyypillisistä haasteista että niiden ratkaisutavoista.

Uskon näistä huomioista olevan hyötyä sinulle, joka olet vasta oman agile-matkasi alussa. Agile-malliin voit tutustua täällä

Haaste 1: "Hirveä määrä jargonia"

Ensikosketus agileen saattaa tuntua siltä kuin joutuisi opettemaan uuden kielen. Kirjallisuus ja some-keskustelut vilisevät uusia termejä: scrum, kanban, flow, impact owner, retrospective...

Yksi syy termien kirjoon on varmasti se, että ketterät menetelmät eivät ole mikään uusi juttu. Lean-ajattelua sovellettiin jo 1950-luvulla Toyotan autotehtaalla ja myös ohjelmistokehityksessä ketteryys on ollut arkipäivää jo kauan. Malleja on siis ehditty piirrellä ja teorioita kirjoittaa.

On hyvä huomata, ettei agile ole mikään yksi malli, jota sovellettaisiin kaikissa organisaatioissa samanlaisena. Se on pikemminkin filosofia ja työkalupakki, jonka jokainen yritys muokkaa omiin tarpeisiinsa sopivaksi.

Niin mekin olemme Advancella tehneet: käyttämäämme agile-markkinoinnin mallia ei sellaisenaan löydy mistään kirjasta ja kehitämme mallia ketterästi koko ajan.

Pyrimme aina selittämään kaikki termit kansankielisesti auki, sillä ei näitä hommia salakielellä tehdä. Arjessa yhteiset käsitteet kuitenkin helpottavat viestintää ja kehitystyötä – ja äkkiä ne työn touhussa tulevat tutuiksi.

Haaste 2: "Liikaa palavereja"

Agile-malliin kuuluu tietty määrä toistuvia tiimin tapaamisia. Itse en haluaisi käyttää sanaa "palaveri", koska se ohjaa ajatukset passiivisena kahvia ryystävään huonelihaan, joka saa tilaisuudesta lähinnä närästyksen. Agile-tiimin tapaamiset ovat enemmänkin workshoppeja.

Kun agile-tapaamisia sitten ryhdytään kalenteroimaan, saattaa joukosta kuulua muutosvastarinnan liverrys: "millä ajalla mä teen työni jos näitä palavereita tulee näin hitosti lisää?"

Agile-tapaamiset eivät yksinään tee tiimistä ketterää, mutta ne ovat sen edellytys. Kokoontumiset itse asiassa tuovat enemmän keskittynyttä työaikaa, kun asiat keskustellaan ja eteneminen varmistetaan tiiminä.

Kun yrityksesi aloittaa agile-markkinoinnin, on hyvä kertoa organisaatiossa laajemminkin, miksi muutos tehdään ja mitä tiimityöskentely tarkoittaa (palaamme näihin tarkemmin vielä tulevissa kirjoituksissa). Näin sinun ei tarvitse joka käänteessä perustella ajankäyttöäsi.

Haaste 3: "Haluan tietää, montako blogitekstiä tänä vuonna ilmestyy"

Markkinoinnissa on pitkään keskitytty blogitekstien määrään, refecaseihin, järjestettävään tapahtumaan – siis suorittamaan asioita. Vaatii yleensä jonkin verran aivojumppaa kääntää fokus tulokseen ja nähdä julkaisut vain sen saavuttamisen välineinä. Ei output vaan outcome.

Jos haluat päästä Helsingistä Turkuun, voit mennä useampaa tietä, useammalla kulkuneuvolla, maalla, merellä ja ilmassa. Vaikka purjehdus on kivaa, tärkeintä on perille pääseminen. Jos tuuli tyyntyy, on syytä hypätä autoon. 

Eli koska parhaat keinot tavoitteisiin pääsemiseksi valitaan aina tilanteen mukaan, kukaan tiimissä ei tiedä, montako bloggausta tai muuta tiettyä sisältöä ilmestyy seuraavassa sprintissä. Toki keinovalikoima on samanlainen kuin ennenkin, mutta suunnittelua tehdään joustavasti, tutkijan asenteella.

Tämä on kokemukseni mukaan erityisen ahdistavaa silloin, jos strategia on hataralla pohjalla. Siksi markkinoinnin kannattaa keskustella huolella liiketoimintajohdon kanssa painopisteistä ja tavoitteista ja kirjata strategia dokumentiksi, johon voidaan säännöllisesti palata.

Tällöin toimenpiteet on helpompi valita tukemaan strategiaa ja toisaalta huomioida opit siitä, mikä on tuottanut tulosta. 

Haaste 4: "Tehdään parhaamme ja katsotaan mihin se riittää"  

Agile-markkinoinnissa mitattavat tavoitteet ovat kaikki kaikessa, sillä ne kertovat yksiselitteisesti, miten lähellä ollaan strategian toteutumista. Jos tavoitetta ei ole, on mahdotonta sanoa, mikä on riittävästi.

Markkinoinnissa mittaaminen on perinteisesti tarkoittanut raportointia. On tehty kampanja ja sen päätyttyä todettu lopputulos.

Agile-markkinoinnissa dataa käytetään päätöksentekoon. Se kertoo, ovatko toimenpiteet vieneet lähemmäs tavoitteita ja mihin seuraavaksi kannattaa keskittyä.

"Lisää liidejä" on huono tavoite. "Kampanjan tavoite on tuottaa 100 MQL-liidiä vuoden 2018 loppuun mennessä" on lähempänä oikeaa. Hyvä tavoite on siis tarkasti mitattava ja sen saavuttamiselle on asetettu realistinen aikataulu.

Kokemus on opettanut, että pitkän tähtäimen tavoitteet kannattaa pilkkoa pienempiin välitavoitteisiin, esimerkiksi kuukausi- tai kvartaalitavoitteisiin. Tällöin edistymistä on helpompi seurata ja tiimi saa matkan varrella pienempiä onnistumisia. 

Haaste 5: "Priorisointi on yhtä tuskaa"

Mitä kunnianhimoisemmat kasvutavoitteet yrityksellä on, sen tärkeämpää on keskittyä bisneksen kannalta olennaisimpaan. Jokainen toisarvoiseen puuhasteluun käytetty tunti hidastaa tärkeimmän tavoitteen saavuttamista. Siksi töitä valitessa on priorisoitava armotta.

Tämä on kokemukseni mukaan yksi suurimmista aloittelevien agile-tiimien haasteista. Markkinointi haluaisi palvella kaikkia tasapuolisesti ja jakaa työpanoksen tasan. Tällöin joka rintamalla edetään tuskallinen hitaasti.

On parempi valita se yritykselle kaikkein tärkein tavoite ja tehdä sen eteen töitä niin että tuntuu ja – tuloksissa näkyy (tästä hyvä esimerkki on Humap Software).

Jonkin aikaa agile-mallilla toimineet asiakkaamme ovat myös kiittäneet priorisoinnin myötä mieleen laskeutuvaa työrauhaa. On helpottavaa, kun ei tarvitse yrittää revetä joka suuntaan, vaan tekeminen on sovituissa rajoissa.

Jotta markkinoinnilla on välineet priorisoida fiksusti, tarvitaan selkeä strategia ja jatkuvaa vuoropuhelua myynnin ja liiketoimintajohdon kanssa.

Haaste 6: Myynti ja liiketoimintajohto pyörittelevät silmiään markkinoinnin kysymyksille

Agile-malli pakottaa markkinoinnin keskustelemaan myynnin ja liiketoimintajohdon kanssa.

Jos markkinointi on ollut aiemmin tukitoiminto, on hyppäys uuteen kulttuuriin melkoinen. Markkinoinnin yhtäkkiä herännyt kiinnostus bisneksen prioriteeteihin saattaa herättää jopa vähättelyä "älä sä näistä huoli, messutkin tulossa".

Mikäli näin käy, kannattaa markkinoinnin puhua siitä, miten se auttaa yritystä pääsemään tavoitteisiin. Agile-tiimissä kannattaa keskustella siitä, miten saadaan toimitettua nopeasti näkyviä tuloksia (ns. quick wins), jotka nähdessään muut yrityksessä heräävät asiaan.

Pikkuhiljaa asenteet muuttuvat suopeiksi ja ajan kanssa keskustelusta tulee oikeaa dialogia. Tällöin agile-tiimin työ helpottuu huomattavasti.

Haaste 7: "Siis pitääkö tämä tehdä heti?"

Siinä missä kankeammalta organisaatiolta menee pari viikkoa ensimmäisen suunnittelupalaverin ajan löytämiseen, on agile-tiimi tehnyt siinä ajassa jo ensimmäisen hahmotelman ideasta.

Tekemisen rytmi on siis nopeampi, mihin moni on tottunut. Tehtävät ovat pienempiä, mutta niihin on syytä käydä käsiksi viivyttelemättä, jotta kokonaisuus edistyy ihan joka viikko.

Tiimin kannattaa asettaa tehtäville väli-deadlineja ja tarvittaessa etsiä luovia tapoja etenemisen varmistamiseksi. Kun on tahtoa, keinot löytyvät kyllä.

→ LUE LISÄÄ AGILE-MARKKINOINNISTA

 Jäikö joku kohtaamasi haaste käsittelemättä? Kommentoi alle tai heitä viestillä Twitterissä, Linkkarissa tai meilillä. Tehdään tämä yhdessä, jatkuvan parantamisen hengessä!

Kommentit